2018年是无可争议的电商变局之年。
在最近十年的中国电商江湖中，有两个时期热闹非凡。一个是2012年前后，垂直电商百花齐放，电商与传统零售激烈碰撞，给整个电商行业带来最多看点。另一个就非2018年莫属了。
这一年，中国电商的代言人、阿里巴巴的开创者马云宣布将彻底退休;B2C电商巨头京东集团创始人刘强东遇到麻烦;苏宁易购宣布向纯电商说再见，走上一条智慧零售之路;半路还杀出个拼多多，据说让阿里和京东都寝食难安;唯品会、聚美、当当等垂直细分赛道的幸存者，有的苟且活着，有的卖身未成。
远在大洋彼岸的全球电商巨头亚马逊，尽管它在中国市场刷不出什么成就感，但公司市值一度冲破1万亿美元，成为在销售规模、公司市值等方面无人匹敌的全球第一。
过去十年，在移动互联网浪潮推动下，全球科技公司迎来黄金十年。中国电商公司也紧随亚马逊的步伐，在人口基数庞大的中国市场迅速崛起，跻身全球电商前列。
未来十年，亚马逊将引领全球电商行业走向何方?中国电商巨头能否重演亚马逊的故事，甚至反超亚马逊?这应该是大家都非常关心的问题。
亚马逊：业绩华丽却依然焦虑
10月26日，亚马逊发布2018年第三季度财报：Q3亚马逊销售额达565.76亿美元，同比增长29%;净利润为28.83亿美元，同比增长超10倍。若不计算汇率变动影响，亚马逊第三季度净销售额与去年同期相比增长30%。
然而，投资者对这样的业绩并不买账。财报发布后，亚马逊股价一度暴跌。原因归结起来包括：营收不及预期，增速放缓;国际业务亏损，且增速拖了后腿;同时，业绩展望中，第四季度营收增速将低于预期。
尽管如此，资本市场的短期表现并不能掩盖亚马逊业绩的亮丽。它拥有全球最大的云计算服务市场份额，为亚马逊贡献了超过50%的利润，第三季度的超预期盈利正源于此。目前，亚马逊还是美国仅次于谷歌、Facebook的第三大数字广告平台，广告业务被寄予厚望。
但是，让亚马逊开始焦虑的地方在于，云计算、广告业务也都出现增长放缓。Prime为主的订阅服务同样面临增长放缓压力。
不过，这一切在亚马逊CEO贝佐斯眼中都不是事儿。他认为，亚马逊并没有放慢脚步，依然在做了不起的创新。比如，越来越多的大型教育机构、地方政府，以及一半以上《财富》百强企业都选择了Amazon Business服务。
亚马逊还不断将业务触角伸向其他领域，相继进入线下零售、云计算、人工智能、影音娱乐、智能硬件、医药保健甚至太空探索等领域，如斥巨资收购全食超市(Whole Foods)、加大海外投资、进军金融业务等。
实际上，亚马逊最强大的地方不在于这些看得见的业务本身，而在于它背后运行的数据驱动、以客户为导向的创新和一种思维清晰、勇于冒险的文化。这使得亚马逊在很多领域的出击，都能够产生强大的威力。这也是它的中国门徒们难以模仿和做到的地方。
中国门徒：谁更有可能接近亚马逊?
在中国电商行业，亚马逊几乎是全行业的终极梦想。
作为国内电商的三巨头，阿里巴巴、京东、苏宁都与亚马逊有着某种关联，基本上每个电商巨头都曾试图成为“中国的亚马逊”。
就体量和规模而言，阿里巴巴是最有可能拿来与亚马逊做对比的;京东曾在很长一段时间内被行业赋予“中国亚马逊”的预期;在苏宁，其创始人张近东不止一次提出要做“沃尔玛+亚马逊”组合体;拼多多这样的后起之秀，虽然具有一定潜力，但还要放在更长的周期内才看得清它真正的成色。
1、阿里巴巴：道路不同，与亚马逊或终有一战
在全球电商领域，亚马逊是全球第一，阿里巴巴是亚洲第一。阿里巴巴以平台模式为主，亚马逊以自营模式为主。看似模式有差异，实际上殊途同归，都在致力于打造全球化的在线交易平台。
目前，亚马逊市值回到约8500亿美元，阿里巴巴市值约3800亿美元，不到前者一半。从营收对比看，阿里巴巴2019财年的收入指引区间在3750亿元至3830亿元，亚马逊2017年的营收就接近1780亿美元，2018年还会创下新高。二者在营收上的差异，大约是2-3倍。
但是，坐拥中国人口和网购规模优势的阿里巴巴，其在线销售额却超过了包括沃尔玛、亚马逊和易贝在内的所有美国零售商在线销售额之和。鉴于中国依然处于在线交易规模逐步扩大的上升期，给阿里巴巴追赶亚马逊创造了最大的想象空间。
两者有一个共同的地方是，阿里巴巴也和亚马逊一样，在没有边界地拓展自己的业务。阿里巴巴正通过新零售战略，向线下拓展，试图将所有线上线下业务都实现数字化。它同样在云计算领域全面发力，有望和亚马逊、微软、谷歌等一较高下。
不过，让阿里巴巴产生变数的地方在于——其创始人马云今年秋天做了一个震动中国电商界的决定，将于一年后退休并彻底淡出阿里巴巴。马云的接班人张勇掌舵后，会给阿里带来怎样的变化，目前还不好判断。
2、京东：赶不上阿里还面临变故，“中国亚马逊”帽子不保
在国内，以自营B2C代表自居的京东，一度被称为“中国的亚马逊”。实际上，京东能够在过去十年间从一个小公司成长为巨头之一，正是源于投资者们对“中国亚马逊”市场空白的笃定。数十亿美金的投入，让京东在B2C这个赛道上最终跑了出来。
因此，尽管京东曾亏损十年，依然能够持续获得高估值，很大程度上都是因为有一个隔岸可以对标的亚马逊。
但是，2018年对京东而言是一个大变局之年，一定也是京东最失意的年份。
从315前后引发全民喧嚣的六六诉京东假货案开始，到假茅台事件，再到刘强东个人性侵丑闻，今年京东基本上保持着两三个月就出一件大事的节奏。与此同时，京东正在遭遇营收增速放缓，与阿里巴巴持续保持高速成长形成较大差异。
从营收来看，因两者业务模式不同，阿里巴巴的盈利能力远强于京东。拿阿里巴巴最新一季财报看，其一个季度盈利就高达234亿元。若论市值，京东目前大概只有阿里巴巴的1/10。
赶不上阿里，追逐亚马逊自然更是一句空话。
在业务布局方面，亚马逊的边界最广，可以说是全球所有交易它都在做;而京东，除了电商本身，近年拿得出手的，只有已更名为“京东数科”的金融业务。
对京东而言，最大的不幸在于，它几乎不可能离开刘强东。而刘强东，在这个秋天成了电商界最大性侵丑闻的男主角。虽然至今没有定论，但已经给京东带来巨大的不确定性风险。
3、苏宁：“沃尔玛+亚马逊”模式代表未来，但差距不小
沃尔玛+亚马逊，在中国电商界，除了苏宁还没有第二家敢于喊出这样的口号。
显然，苏宁控股集团董事长张近东提出的这个目标，更多体现在业务模式的双线融合上实现“沃尔玛+亚马逊”的效果。
对于有着28年零售积累的苏宁而言，2018年，它确实离“沃尔玛+亚马逊”的目标更近了一步。与阿里巴巴、京东等总有大事发生的同行不同，苏宁依然保持着线上线下同步加速状态——线上增速超过70%，整体营收保持着超过30%的增速。
线下，随着2018年，苏宁智慧零售大开发战略落地。截至9月30日，苏宁易购拥有各类智慧门店7849家。到双11，这个数字突破10000家。除了电器、3C门店外，苏宁零售业态拓展至苏宁小店、零售云县镇店、苏鲜生、苏宁极物、汽车超市等。其全场景、全业态智慧零售生态已经初具规模。
至此，苏宁已经实现从传统零售企业到智慧零售公司的转变。将传统零售变成了基于大数据、人工智能、云计算的科技零售，通过从线下走到线上、再从线上到线下的双线融合，围绕零售主业，来不断丰富渠道、商品、物流、信息流、资金流等整个链条。同时，苏宁还在社区、县镇市场以及快消、物流、金融等方面实现“再造”。这样的苏宁，确实越来越像亚马逊。
按照张近东的规划，到2020年，苏宁门店规模将达2万家，整体交易规模将达4万亿元。苏宁最新财报显示，今年1-9月，苏宁易购营业收入为1729.70亿元，同比增长31.15%;实现商品销售规模为2348.83亿元，同比增长41.91%。全年下来初略估算的话，营收和商品销售规模大概率会分别达到2500亿元和3200亿元左右的水平。
除去苏宁金融过万亿的交易规模以及苏宁置业的交易规模，苏宁的零售主体会不会在今天的基础上有十倍增长空间?苏宁易购市值会不会从今天的1100亿元左右变成10000亿元?这是苏宁留给中国零售电商行业的最大期待。
