近日，电子烟行业消息不断。
7月18日，有传闻称魅族科技高级副总裁李楠已经离职，创业做电子烟。但当事人李楠在微博上并没有对这则消息做出明确回应。其称：“现在没有去暴走做首席忽悠官、也没有去taki做电子烟。”吊诡的是，李楠竟在这则微博上宣传了一波taki电子烟，并转发了送出99根taki电子烟的活动。
与李楠不同的是，A股上市公司，更早嗅到了电子烟的风口。因布局了电子烟，亿纬锂能和劲嘉股份预计今年上半年分别实现净利润4.53亿元至5亿元(同比增长185%至215%)，4.55亿元至4.93亿元(同比增长20%至30%)。
与此同时，有消息称，美国电子烟品牌JUUL已与京东达成战略合作，最晚今年10月将上架京东电商平台。但这个消息的另一面，则是JUUL总部所在地旧金山禁电子烟。
即便进入中国市场，JUUL将要面对的，依旧是监管。7月23日，国家卫健委表示正在会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划要通过立法的方式，对电子烟进行监管。
利剑即将出鞘，国内电子烟行业的监管之日终将到来。这一次，电子烟这头带着宣传、认证及扩张三宗原罪的猛兽，又将面临着哪些挑战?
浮夸的宣传和定位
“电子烟对健康的危害比传统香烟低95%。”在YOOZ柚子电子烟的宣传广告中，搬出英国公关卫生部(PHE)这样的一个定论。
PHE在2015年披露过这样一份报告。这个结论主要基于两个事实：电子烟中的致癌物质要不在电子烟中不存在，要不含量低于5%的香烟含量;电子烟主要的化学物不会造成重大的健康危害。
PHE在2015年披露的报告
这剩下的5%，在PHE看来主要是基于保守考量，其认为电子烟中的添加物及成分可能会对健康有着长期的潜在威胁。
而在2019年，PHE又披露了一份有关电子烟的研究报告。遗憾的是，这份报告中，因2018年的数据缺失，出来的数据更多基于推测。
PHE发现，从2017年至2018年，在成年人中电子烟使用者占比从5.4%上升至6.2%。而在从未吸过烟的人群中，电子烟使用者的占比有2017年的0.4%上升至0.8%，翻了一倍。
事实上，PHE对电子烟的态度是具有作为香烟的替代品的潜力，因此给予了较为正面的评价。但美国政府对电子烟的态度，不尽相同。
这种担忧，来源于电子烟在青少年中的泛滥。根据美国疾病管制与预防中心(CDC)今年2月出具的调查报告，2018年吸烟的青少年只增不减，达到490万人次，相比去年吸烟的高中生人数增长了38.3%，而造成这一增长的“罪魁祸首”就是电子烟。
报告显示，高中生抽烟人群中有20.8%选用电子烟，是盒装香烟(8.1%)和雪茄(7.6%)等传统烟草制品的数倍。
被宣传为戒烟神器的电子烟，竟变相成为青少年吸烟的利器。长城证券在研报指出，电子烟产品JUUL有别于传统香烟，是一款“青少年放在床头也不会被父母发现”的产品。同时，因使用时心理负担较小，还存在着倡导吸烟的嫌疑。
在健康宣传语的背后，却是对青少年健康的危害。
再来看看国内。根据央视新闻，在2019年世界无烟日青少年控烟活动中，有专家指出我国青少年吸烟率为6.9%，尝试吸烟率为19.9%，还有1.8亿儿童遭受二手烟的危害。而更加令人担忧的是，电子烟的危害对青少年越来越显著。
因此，去年8月30日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通告，为保护未成年人免受电子烟的侵害，市场主体不得向未成年人销售电子烟。
但与此形成鲜明对比的是，如今的电子烟产品，有着鲜艳的外表，各种果味的烟弹，更加贴合的是年轻人的市场。《IT时报》记者尝试点开Relx的官网，只需要在官网点“已满18岁”便可以购买到相关产品。电子烟产品能否真正有效阻挡未成年人接触，依旧存疑。
更令人寻味的是，在天猫商城中，大多数电子烟旗舰店的主营业务，被归在了玩乐/收藏一栏。而Flow、Yooz电子烟的经营范围，甚至没有电子烟产品的销售。
Yooz电子烟经营范围
Flow电子烟经营范围
天猫商城是否为电子烟产品的上线提供便利，也为更多年轻人接触到电子烟提供了新的渠道，便是疑点。
烟油认证疑云
产品获得欧盟CE-RoHS的安全认证，是否听起来很高大上。一份份证书的背后，似乎在为电子烟的安全性背书。但诡异的是，即便在宣传页面上，这些证书的认证代码以及认证产品，颇为模糊。
这是一份Relx的TCT认证书，从图片中可以隐约看到产品的认证编号是TCT171228C001C，而商品的商标，竟是Heyo。《IT时报》在TCT官网查询多次尝试了这一认证编码的可能序列号，但无法找到相关证书。
直至在一个Relx与36Kr的宣传视频中，《IT时报》记者找到了另一个与Relx相关的清晰编号TCT190122E019C。认证书上的主要项目是，装置的电磁兼容性。
无独有偶，在不少电子烟的证书中，大多数的厂家都会提供电子烟的烟杆认证。电子烟杆的重金属含量等风险，自然是消费者关注的一个方面。但并不是所有厂商都会提供与烟油相关的认证。而烟油，则是直接摄入人体的部分。
Relx提供了有关烟油的相关说明。其称烟气获得法国AFNOR标准XPD90-300-3。即便符合标准，但很少消费者会意识到，在电子烟的烟气中，还会有重金属、醛酮、亚硝胺、VOC等物质存在。
在Relx的宣传视频中，《IT时报》记者还注意到，Relx通过苯甲酸与尼古丁碱化合，生成尼古丁盐。那么苯甲酸是否会对身体有害，便成了另一个疑点。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，苯甲酸属于化学物质，任何化学物质过量了肯定不行。如果把电子烟当作食品，添加苯甲酸还是有副作用的，主要还是看国家标准。
今年6月3日，电子烟强制性国家标准已经审查完毕，目前处于“正在批准”状态，按照项目计划时间表，或将于年内发布。
在国家标准出台之前，一位电子烟业内人士林文(化名)也对《IT时报》记者表达了有关电子烟烟油的某种担忧。“我担心的是烟油厂商为了减少成本，用了劣质原料。”
即便有些电子烟产商标准了FDA认证，在林文看来仍有顾虑。“正规美国烟油一般都标注的是usp grade或者usp kosher，但国内的烟油很少有这样的标识。”他补充道：“在一些网站上甚至可以找到给你代办FDA证书的贩子，几千块就搞定。”
《IT时报》记者在网上联系到了一家做FDA证书的公司。其客户经理表示，如果产品只需要在国内宣传，可以选择做FDA食品级的证书，不需要提供样品，只需要提供产品的信息。FDA食品级证书可以在1-3个工作日拿到认证，费用为2500元人民币。
如果想要做CE认证，有检测烟油和不检测烟油两种证书。“如果有检测烟油，每一款口味的检测费用需要8800元。”
报价单
这似乎解释了部分电子烟企业的烟油检测缺位的原因。
而信息的另一环，缺失在FDA官网上。记者尝试在FDA中查找相关电子烟产商的烟油认证，但均未看到相关信息。截至发稿，FDA仍未回复相关邮件。
与FDA不同的是，欧盟TPD认证，并不需要提供电子烟的样品。这似乎也解释了多家电子烟厂商纷纷选择了TCT提供的第三方检测报告的行为。欧盟TPD回复邮件表示，该部门只会对尼古丁含量和烟弹的容量(2毫升以下)做出强制性的要求。对于烟油的具体成分检测，并没有做要求。
线下疯狂扩张
这是一笔赚钱的生意，也是一个低门槛，低技术含量的风口。风口之下，电子烟品牌从线上走到了线下，甚至在上海的商场中，都可以看到电子烟的踪迹。
经过了两周对商场人流、位置的考量，吴萍(化名)在上海某商场开除了一家电子烟线下店。店面很小，只有一个货架，上面堆放着上百个电子烟烟杆和几十盒烟弹。消费者还可以尝试新的烟弹口味。
每个月只需要交2万元的摊位费，以及5万元联盟费用，便可以创业销售Relx电子烟。“电子烟是一个快速赚钱的行业。”她告诉记者。
似乎吴萍敏锐地意识到了某种风险。在交谈中，她透露电子烟不是长久之计的想法。“一两年之后，也许难赚了。”
或许，这并不杞人忧天。深圳华强北，曾经的手机之都，已经有了这样的苗头。今年3月，新华强商城被称为电子烟的天堂。但在7月中下旬记者前往实地考察时，电子烟产品却以销声匿迹，只能在一家店里面看到一次性电子烟以及大烟雾电子烟在售卖。
多位店员告诉《IT时报》记者，接到了上头通知，电子烟不能卖了，特别是换烟弹的电子烟。与此对应的，则是二楼卖场上一条条禁烟的宣传语。
是的，今年10月1日起，深圳将成为继杭州后的又一个禁电子烟的城市。这是政策上对电子烟的影响。
的确，在开线下门店这一步，Relx走得有些急。在采访过程中，多位电子烟的创业者认为，在监管允许之下，电子烟才会从线上走到线下。如今政策未明，也意味着开线下店有很高的风险。
但一位Relx的线下负责人表示其仍在开拓市场之中。“我们正在上海开第6家店，到今年年底Relx会在上海开出30家店。”
即便知道杭州是个禁烟城市，他表示在商场开店不禁贩卖，不禁试用。甚至他拿出了三到五个月回本，一个月纯收入一万五到三万来吸引联营商。
疯狂的线下开店，是冲业绩还是割韭菜，我们不得而知。但这已反映出在监管到来之前，电子烟行业末路疯狂。
而背负着宣传、认证、扩张原罪的电子烟，是否从风口上落下?一切，仍待监管的到来。
