2021年8月15日,一年一度的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2021”如约而至。吴声首度系统梳理“新物种时代的场景战略”:场景是有时间的空间、有方法的内容、有温度的数据、有应用的技术。
新物种爆炸第5年,“向极致去”的命题背后,是数字时代新物种建设方法的深入探寻。吴声正式发布场景战略下的4个创新方法——商业是目的地、品牌是方法论、供应链是生活方式、AI是解决方案,以及由此启发的12个新物种预测,让新场景有据可依,新物种有迹可循。
以下为《吴声造物》梳理的演讲全文,与你分享。
引子
抑制不住的激动,大家下午好。确定“向极致去”这个主题时,绝没有想到是要“极致到线上去”的意思。可能这就是我们时代的常态,所有不确定都是为了让你拥抱和接受。
刚刚过去的是个不同寻常的夏天,谁能想到苏炳添的9秒83,谁能想到14岁的全红婵五跳三个满分。就像今天站在这里,我面对的是毫无疑问的极致辽阔。这种辽阔是数字的场景,是线上的繁荣。没错,新物种爆炸第5年,就是这样一场直播间里的发布会。
01向极致去
5年时间,世界会发生哪些改变?
不久前我曾问小米创始人雷军,如此重要的MIX系列,为什么间隔这么久发布第四代?我还记得2016年10月25日第一次见到MIX时的惊艳。很多年来我们都在想象,将身处一个怎样的全面屏时代,小米的回答是“一面科技,一面艺术”——虽然这是向极致去的长途探索,但极致真的是一件很难的事。我能感受到MIX4发布背后的那些克制、激动、隐忍,和那种产品不极致就坚决不让其面世的决绝。
近半年来见证太多不可思议,如今看都是向极致去的缩影。
有人认为布兰森没有实现真正意义的“太空旅行”,那么贝索斯呢?当“神舟十二号”航天员进驻天和核心舱,到底是“胶囊宿舍”与“大平层”的空间面积转换,还是说要理解我们真正进入“新太空时代”。什么在构成这个时代的旋律?向极致去,向浩渺的星空,向遥远的未来。即使眼前有那么多困顿艰难,都无法阻挡这份雄心和努力。
当每个人和企业都在谈论“元宇宙”,我希望各位忘掉它作为概念的存在。虚拟与现实彼此的交互和赋能,如何从量变成为质变?《头号玩家》的体验不再指向游戏、电影、动漫,而是每个人“数字生活”向“数字生命”的日常迁徙。
那么多面馆、点心店的估值令人大惑不解,因为它们已远超以往快餐连锁的认知。万物皆在数字化,数字孪生让实体商业更具互联网商业估值效应。因为数字能力是新商业的底层:要去理解背后的数据逻辑、数字用户逻辑和数字供应链逻辑。
2020年“中国新品牌速度”端倪已现,去年新物种爆炸向大家报告“所有新品牌都是新观念品牌”——2020年618占据细分品牌TOP1的新品牌也不过20余个,今年618已变成459个。仅仅一年日常生活就足以这么翻天覆地吗?似乎也并没有。但的确有一种闭环能力在重新形成,改变品牌建设的成长周期和创新法则。
没错,商业只有极致才能生存。向极致去,就是像14岁的全红婵那样,如临当下,心无杂念,力出一孔。只不过今天站在这里,是和大家分享我的“一孔之见”。极致是一种态度,极致是一种能力,极致是一种商业方法。
02新物种爆炸五年
新物种爆炸的5年,所有的变化都是数字时代的极致进化。
2017年,“新物种爆炸”大会第一年,当时提出“消费未知的惊喜感”时,何尝知道2020年12月泡泡玛特的千亿港币市值?预言“小程序电商会是关系电商和社交电商最有可能的引爆形态”,事实上今天几乎所有新品牌都选择小程序电商作为标准配置。
2018年新物种爆炸,预测“订阅万物”时还忐忑于产业生态与消费者进化间是否已完成共振,而今天无论电商平台、内容平台、生鲜零售、出行服务、本地生活、SaaS服务,每个行业都在产生订阅制最佳实践企业。关于知情权和隐私权的“透明化机遇”,MIUI12与iOS14.5反追踪设置、隐私保护通话、快递隐私寄送都在完成寸进。
2019年新物种爆炸,预测“生产资料被重新定义,可持续性让时尚更时尚”,事实上可持续性也在让奢侈更奢侈,让人与社会、生态的联系更加友好和亲密。当时说“ESG数据成为企业新标准,每个企业都不得不成为社会企业”,以腾讯投入五百亿成立可持续社会价值事业部为起点,这种主动更代表今天的众望所归。
2020年新物种爆炸,预测“热爱、仪式感和KOC社群,场景DTC推动新观念品牌的崛起”,前面提到中国新品牌速度,正是新观念品牌的胜利。正如对“场景社交”的预测,中年人开始沉浸于B站,B站的人去了闲鱼,兜兜转转,看到的是场景的迁徙、更新和变化。这是一种必然,“社交小阳春”定义的场景沟通依然是社交创新的探索方向。
去年我们提出“Park、Gallery、Lab”,非常欣喜地看到许多商业地产从业者、城市更新规划者乃至零售创新品牌创始人,都将其视作极具价值的方法理论。由场景实验室出品的《LAUNCH首发》第2期“美术馆时代”也于八月出版,欢迎大家订阅这本新商业MOOK。
回顾过去4年新物种爆炸,我更想表达的是——重要的不是定义准确,而是方向与方法的一呼百应。一个时代总是进退有度,一个方法从来都不能丝丝入扣到每一家企业。但是,我们应该在正确的方向上。
03新物种时代的场景战略
过去一年我调研了很多企业,深入大量“新物种”创新与“老物种”转型的现场。
如何看待技术本身在面对具体场景时形成的解决方案能力,最小的问题能不能被最独特地洞察,最真实地解决。我越思考,越想把八个字报告给各位——“具体场景,技术驱动”。
这八个字是我半年多来挥之不去的念想。我认为有必要更加深入浅出地把场景作为数字商业的新物种建设方法,对“新物种时代的场景战略”做一次完整地正本清源。
-场景是有时间的空间
-场景是有方法的内容
-场景是有温度的数据
-场景是有应用的技术
希望这4个场景战略篇章,101个新物种样本,能够给大家带来“一千零一夜”的启发。让新场景有据可依,也让新物种有迹可循。
一、场景是有时间的空间
今年5月份,得到APP总编辑李翔老师提醒我关注一个平台数据,五一的“热门景点”,几乎被城市里的Mall包揽。这个时代关于“目的地”的认知,开始发生怎样的位移呢?
01目的地新物种,为用户创造心流
IP、社群、探索机制,正在造就“目的地新物种”。成都今年开业的REGULAR,令我震撼的不是下沉式公园商业和“主理人社群”,而是它重新创设了一种可能:以Lab、Gallery、Park方法论的融合运用,让那些熟悉的店铺都可以表现为新的场景。目的地的气质也因此被重新决定。
上海金桥的LaLaport,我第一次去考察并没有觉得眼前一亮,但每层的高达主题仍让我深受启发。它人满为患的机制是因为IP,因为隐秘的社群暗号,还是“高达基地”本身就值得你探索呢?对于北京西单更新场“呼吸感潮流中心”、杭州天目里“城市美学实验”的理解,也莫不如此。社群的热爱、涌入与专注,让Mall正在创造新的目的地方法。
有时间的空间,为用户创造心流。这种“当下的心流感”,也创造精准回味的社交分享,和关于个体满足的幸福日常。
不知道多少人去过HARMAY話梅,这家中高端美妆集合店品牌其实门店并不多。算上将开业的北京环球影城店,7家店铺估值50亿,似乎昭示这个时代“门店可以less,但估值是more”。数字孪生带来的互联网估值模型,在話梅身上能否找到同理可证?
它隐喻了一个关键转折点——目的地正在进阶:从打卡热潮,变成真实日常消费。“打卡目的地”难逃过气网红宿命,“消费目的地”却可以在品类创新、内容持续和场景迭代中,不断和用户形成新联系。能否成为“消费目的地”,可以提炼3个衡量标准:1、场景融合高坪效;2、生活仪式高复购;3、优质平价高毛利。
話梅在上海安福路、成都晶融汇的门店,内部场景都极致融合。西单更新场的話梅,昏暗氛围营造包裹感,看似无序中,却让每个人都觉得“这是我的話梅”,找到自己的心流体验与沉浸价值;内化为“生活仪式”的高复购,每次购买既是自我奖赏与小确幸仪式感表达,也体现今天年轻人对于艺术化日常的消费期待,并非只是拍照与打卡。
最重要的一点,也是商业模式成立的根本,就是“优质平价高毛利”。譬如你可以这样理解話梅,它的门店里大牌是氛围组,小样才是关键。
“优质”是产品力驱动的用户口碑。店内无论SK-II、新锐美容仪品牌、奢华酒店洗漱套装,产品供应链能力是第一位。怎么理解优质基础上“平价”与“高毛利”的冲突感呢?平价是个人感受决定的性价比,“低价小样”支撑感受上可购买的美好,这也与诸多奢侈品推出“小配件”如出一辙——个人感受作为重要社交价值重新诠释“性价比”;而从商业价值上“高毛利”更为关键,只有这种溢价能力才能实现品牌可持续:我知道它的毛利率肯定不低,但这种场景又总能激发我消费时的心流体验。
就像今年涌现的这些作为目的地的Mall一样,話梅每个店都是“首店”,也都是完全不同的目的地场景。你能买到同样的货品,却体验到不一样的在地性设计与美学理念。而这种社群机制、沉浸体验与消费精神,又可以在商业模式上被检验——商业作为今天的目的地,开始有了值得探索的“全新地图”。
02商业是目的地
今天发布的第一个判断就是:商业是目的地。
商业在今天本身就是目的地。关键在于你是否满足用户真实需求,不是打卡而是消费;是否营造极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”的在地性体验;是否创造真实的社交价值,让用户觉得我此刻应该拥有这一切。
从这样的价值判断,去梳理过去一年那些“线下繁荣”的百思不得其解,“目的地”作为新的理解线索逐渐凸显。
城市记忆是目的地。文和友就是无法回避的典型:长沙文和友的招牌是小龙虾,为什么到深圳就有当地“城市推介菜”和“深笙蚝”;广州文和友集合几十家老字号和背后的在地生活方式,“深圳墟”的未来美学,给予年轻人赛博朋克的平行时空代入。激活过去,也代表未来,时间于此连接、穿越和融合,成为社交网络生活日常。“在地美食买手”“平行时空”和“城市文化细节”构成文和友的目的地要素。文和友作为餐饮消费,正成为精神消费的代名词。
风味人间是目的地。怎么理解和府捞面近一年的一系列变化?围绕“人文餐饮”的中式氛围营造,持续定义配送服务新标准如“和府到家”,乃至立足数字供应链的品类开发形成新场景方案:和府小面小酒、财神小排档、和府火锅和她的面。
当我考察这个案例时,明显感觉到它在场景创新上的努力,不断开发完整的数字生活解决方案新供给。在机场和高铁站每次直奔一碗热气腾腾的小确幸,都是重新出发的治愈。氛围力的关键是产品力,到家和到店的新场景开发,都在传达精致和美好的生活提案。所以你看到和府小面小酒,会理解这是对“沪漂”生活方式的洞察——都市夜归人的“治愈系地标”。“小面”“小酒”背后是基于对消费者的洞察,依托产品延展和消费场景拓宽,更好满足顾客的不同就餐需求。就像最近很火的《我在他乡挺好的》,都市日常生活需要这些“心理地标”,今天的商业需要成为引领这种幸福力感受的目的地。
03消失的附近被数字化激活
越来越多小酒馆、夜市、大排档商业形态背后,是“数字化茶馆”“数字化驿站”“数字化田间地头”的烟火气重塑。那些数字化过程中“消失的附近”,重新被数字化激活,以不一样的面目回归生活。
无论是得到学习中心、融创归心社区,还是笑果工厂、优鲜菜场、LA VIE物质生活,或者荷田水铺的“熬夜大补水”、大众点评黑珍珠餐厅指南、共享际……“附近”正表现出丰富的多样性,它们在回答同一个时代命题:消失的附近重新袭来。
这是数字时代的市井运动,重塑日常半径,重建生活目的地。从“15分钟社区”、盒区房、29分钟到家的理解,进一步演化为数字生活新习惯、新习俗,成为每个人共同的认知和记忆。新的目的地形态不断涌现:
快市集。从被动的社区化场景,变成社群主动构建的市集形态和市集能力,仲夏雅集-751汉文化节、WeWork夏日市集、郎园×做書图书市集、凡几市集、知乎城市好物市集……市集成为一种商业品类,成为空间商业的开发者和运营者都要具备的提案能力和氛围企划方式。
宅酒店。不在于远道而来,而是同城的随来随往,“微旅行”的生活位移体验。杭州十里芳菲成为一种分布式生活日常,上海base佰舍酒店、厦门七尚酒店和北京东景缘,都在提案对于城市的探索、对于在地的深入,才是“同城精品酒店”的应有之义,而不是传统的高客单价逻辑。
轻露营。城市露营在过去半年的风靡,不是偶然。房车生活太远,但可以选择在城市地标下夜宿,找到随身绿洲与微小幸福感。一切都在“加”露营,无瓦农场立足露营创建的“有机生活”,猫王音响·Mate3作为“户外氛围组”,Morning LAB的“露营下午茶”,一帐Camplus的户外社交……我们太需要新呼吸,新留白。目的地的意义,就在它创设的这种遇见所未见之中。
庆幸这个充满随机的时代,可以“因数字而即时,因心动而到达”。去年曾向大家汇报,“安全感和自由度”代表后疫情时代的生存法则,今天这个法则并没有变化,但不代表我们对于幸福的追求就此止步——反求诸己,在极致个体化的深入中,商业与人的联系更显数字时代的“行云流水”。
“商业是目的地”新物种预测
预测01
到家幸福指数与数字能源分布,日益成为生活品质评价标准
盒区房、电区房等“X区房”,成为关于居住生活品质的衡量标准。“房住不炒”,但微小的定价变化,仍是由类似上门配送便利性和充电网络分布决定的。
预测02
新消费的可动产时代:一边移动一边生活
不动产时代过去了,“安慰”一下今天的年轻人,我们正进入“可动产时代”。山系生活、户外共享、Tiny House逐渐主流,移动本身就是生活,需要太多“第X空间”的解决方案。而最重要的“可动产”,正是我们沉重而不断穿梭的肉身。
预测03
罐头空间:高密度、折叠式、卷入感
以前说“配套”才是地产开发的关键,今年我们鲜明提出“罐头空间”这个概念:公园装进Mall,美食街装进写字楼,游乐场装进小区。今天所有线下繁荣的场景创新代表,无不将这种高密度和卷入感体验做到极致。
二、场景是有方法的内容
近一年播客成为大量平台发力的内容形态,但通过对车载场景的极致理解,荔枝播客正尝试定义一种全新产品形态。FITURE拿到3亿美金健身领域巨额融资,健身作为“反惰性”场景,需要新的软硬件一体化形成社交机制的可视化成长奖励。凯叔讲故事一次次将经典IP重制,亲子教育场景的陪伴需要内容的焕新。十三余作为汉服美学圈层符号,与虚拟主播一样,都在B站的圈层社群中不断生成新内容,国风潮流与泛二次元文化成为新一代年轻人的日常。
从来有方法的内容,让场景可持续。
01把自己作为方法
也许有人对米哈游这家公司并不那么熟悉,但你一定知道《原神》。《原神》第一次让我理解,眼前的已不再是我熟悉的手游了。
你看不到一点粗糙,精美视效与真实细节背后,每个玩家都能感受到游戏主创的“雄心”——建构一个超越真实的感受世界。《原神》能够成为Google Play和App Store双平台2020年度最佳游戏,我想重要的原因在于它天生的开放视野,以及最初就强调“反手游”的纯粹游戏体验。理解手机作为器官的便捷性与日常性,又摒弃把手游完全视作社交产品的诱惑。
当原神不断给玩家带来纯粹体验,虚拟和现实的边界不仅被消弭和溶解,同时也在反向输出立足二次元的思考和价值观。在连接虚拟与现实的过程中,超越真实的感受世界能够被重新定义。关于现实,不是回避,而是治愈。这种治愈代表着虚拟深入现实的方法正在被极致践行。
新商业应该让生活更美好,让社会更进步。新商业价值被极致释放,并不在于《原神》盈利能力上的成功,或者米哈游完成多少公益实践。米哈游与上海瑞金医院合作脑机接口研究,与埃隆·马斯克的Neuralink有什么高低之分呢?在它布局二次元产业时,也能看到不满足于“虚拟世界游戏产品”的可敬——让更多人看见更大世界,看到自身存在的更多可能。
今天所有商业都要让用户觉得“值得投入”,让“值得投入”成为一切。
需要把自己作为方法。项飙老师这本书对我最大启发并非金句频频,而是我们往往很难确定,把自己作为方法去形成系统工具能力和可实际操作性,但这在今天真的无比重要。
02品牌是方法论
2015年有一次在柏林,诧异于有人推荐我去看公路商店举办的一个活动。六年过去了,公路商店依然在时代生活的风口浪尖。我开车经过上海长乐路,看到马路牙子上三三两两拎着啤酒的年轻人,我没有停下来。为什么?因为无论624changle&公路商店还是BOX计划,公路商店的精神在公路,而不在商店。
很难想象古驰在百年大庆选择与巴黎世家联名是怎样的“心态”,是奢侈品的内卷还是古驰一直以来的相信不可能?推出11.99美元的虚拟球鞋,包括本月刚刚上线的《古驰直播间》,都在强调古驰正把自己作为方法,成为内容品牌的典型。
建构独有认知系统,品牌是方法论。
无论公路商店、古驰还是米哈游,它们都开发出独特产品品类,大量新品涌现的背后都源于独有的认知系统。关于长成全新场景品类的参天大树,很多时候缺少的可能只是一个提醒。
“倔强的尾巴”和“倔强嘴巴”,并不是简单的宠物护理品牌升级,而是“宠物友好的科学品牌”。当“宠物友好门店”“宠物友好社区”成为新商业价值观,“宠物向”商业也需要类似新消费品牌的探索与实践——在每一个极致颗粒度场景,创造可以被感受的安全感与自由度:降低养宠门槛,为宠物提供科学机制饮食如“益生菌补剂”;宠物香波也强调蓬松、柔顺、美白去黄的不同功效。猫砂、猫犬主粮、洁耳凝胶、口腔喷雾……从倔强的尾巴到倔强嘴巴,宠物生活细分新场景不断被开发,并赋予系统性、人格化、一站式的解决方案供给。譬如水灾过后,宠物同样需要一份“专属关爱”,宠物不再是只宠物,而是有情绪、有感受的家庭一份子,“宠物家庭”正在创造新的社会伦理和商业价值,成为新的可持续生活方式。
今天有“方法”的品牌,正是使命如此:提案一种生活,然后坚定地去实践它。
03提案一种生活,然后坚定地去实践它
熊猫不走蛋糕的方法坚定,在于持续创新的家庭仪式感。无论是蛋糕电商“全服务链”数字化服务的布局,还是持续沉淀1000+上门方案点子库的场景化陪伴。蛋糕不只是作为产品,而是基于对场景用户更深层的理解与洞察,更是对欢庆、社交、仪式感的深入理解与全新叙事:原来是送蛋糕的“熊猫人”会跳舞,后来是变魔术,再后来是送对联、拉小提琴。只要是关于家庭陪伴、欢庆仪式感的场景解决方案都值得“投入”。
我最终下决心选择熊猫不走为新物种案例,是因为创始人给我分享的故事。他告诉我,有一个孩子家里本身开蛋糕店,但他却说“爸爸,我生日要熊猫不走蛋糕”。一个孩子要的或许不只是蛋糕,而是重视、关怀和陪伴。这不仅仅是熊猫不走作为蛋糕品类完成的一次超越和竞争,更重要的是证明“纪念日场景”的值得投入,充满新物种诞生的机会。接近100%的客户自主分享率,12万用户在小红书的自发分享,美团上数以千万计的搜索,就是“值得投入”的证明。
再比如三顿半坚定地升级“数字咖啡生活”,无论基于超即溶咖啡的精进与深入,还是九月即将在上海安福路开业的首家概念店,当三顿半不断试图回答什么是数字时代的咖啡生活时,就已经在自己的升级打怪之路上一骑绝尘。这是种让人欣慰的坚定。
坚定同样表现在“新品牌开始投资新品牌”。HARMAY話梅和泡泡玛特的投资,暂且可以理解成拓展渠道的价值,但为什么喜茶投资Seesaw,茶颜悦色投资的果呀呀比茶颜悦色的客单价还要贵?我想“提案一种生活,然后坚定地去实践它”并不是独抒己见,独行者速,众行者远,开放的连接能力让场景表达有了更加广泛和深入的认知。
新品牌在像APP一样,更新即实践。拿出手机,看看自己下载的APP。每个APP都在一次次更新中重塑审美、生活、社交与内容的意义。可以将新品牌的APP方法论总结为4个要素:Content原创内容、UI数字审美、Beta测评机制、Update场景开发。
Content意味着原创内容:HEA的醒狮国潮文化,薄荷健康基于大量食物数据针对儿童挑食、减脂塑形等场景开发新饮食方案,商业正在通过更多样的方式生产原创内容。
UI意味着数字审美:每个人都在喝酸奶,为什么Blueglass成为高颜值典范?bosie的基本款与其他品牌有什么不同?我相信数字审美在产品上的微妙把握与妥帖变化,重要性是曾经不能与之相比的。
Beta意味着测评机制:TR小白板怎样在男性护肤场景中给出集合设计、颜值、功能与居家的场景解决方案?BUFFX怎样兼顾好吃与有用?支撑它们的是一次又一次的用户反馈与共建。
Update意味着场景开发:BA饰物局开启了饰品消费的沉浸式体验,KK集团的KKV与调色师、X11又在场景开发的命题下给出怎样的答案?这些都值得细细体会。
04选择是谁,选择和谁
数字时代的场景更新越来越快速,新品牌“底层基建”的流畅能力与高效运营机制,需要数字商业的新系统提供可持续保障。新品牌选择数字生活的新观念、新场景,也要在数字化能力模型上,选择“和谁”同行。
微盟作为这一背景下的观察案例恰如其分,事实上,今天的微盟和几年前作为新物种的微盟已经大异其趣。首先是开发新场景的频次与密度,从智慧零售、智慧餐饮、私域直播,到跨境独立站ShopExpress的不断“场景深入”,其次是作为“场景更新能力的流畅保障”——从提供SaaS工具服务到整合流量资源,最后实现融合数字化运营服务的“TSO全链路智慧增长”,形成集流量、数据、交易、用户、营销于一体的“数字新商业场景操作系统”,从而成为未来品牌私域经营的数字基建。“场景操作系统”并不只在于场景开发的“多快好省”,还在于友好性与生态化体验,让更多新品牌成为细分品类的数字化场景运营先行者。
品牌的生长与更新之路,正在于——选择是谁,选择和谁。
无论在快手火爆的合味芳还是在B站火爆的花知晓,甚至欧莱雅怎样在小红书找到自己的“全新气质”,都让我们看到今天的品牌不再是口号、标签,而是一种新的情绪与感受,取决于新发布平台、新技术能力、新社群方案。
于此理解快手磁力引擎,在于掌握“信任时代的新品类加速器”逻辑。“从流量经济到信任经济”的背后是将老铁作为方法,是因为“信任关系”命中了商业不确定性周期的底层诉求。
快手磁力引擎正立足快手对于场景用户的深度连接与运营能力,释放新的增长能力与创新启发:美食、户外、国风、宠物……譬如美食场景就可以细分为路边小吃、蛋糕甜点、品酒教学等十三个细分品类,与用户共建圈层图谱。每个圈层场景的“小确幸”,都在成就场景化用户运营的新商业价值开掘——选择快手磁力引擎并不是选择一个简单的“发布平台”,关键是理解“信任”背后的方法,带来成本更低、效率更高、基本盘更稳固的新品牌建设机制、新增长效率引擎。
因为,品牌是一场无限场景游戏,本质正是与用户认知共同进化的漫长旅程。
“品牌是方法论”新物种预测
预测04解构能力成就新品牌:打碎、重组、跨界、融合
只有解构才是无限。打碎、重组、跨界、融合,都是与用户认知共同进化的方法,是品牌“无限场景游戏”能力的落地与实践。当你遇到绝境,记得打碎自己的边界,更加开放性地去理解这个时代。
预测05品牌建设关键人:内容架构师、首席策展官、书单主理人
相信正确的价值观能够找到自己的同行者。2019年我们提出首席审美官,今天又更进一步——未来品牌建设关键人不再是传统意义上的CMO、COO或者CIO,而是内容架构师、首席策展官、书单主理人。
预测06用户型城市:场景社群与全时全域繁荣,城市品牌的DTC方法
用户正在挖掘个性的多样性,定义新的尊重。社区的个性与多样性成就城市的应许之地。城市品牌的DTC方法正迎来场景社群与全时全域繁荣新时代。我深知唯有全时全域的共同繁荣,才能在今天的注意力分配之中完成指引,这才是城市更新的伟大日常。
三、场景是有温度的数据
显而易见,我们正处于数据驱动的供应链时代,所列举出的这些大家或熟悉或陌生的供应链上市公司,很多都是行业的隐形冠军。供应链企业的重要性在今天不言而喻,更多模式创新代表不断出现。
01供应链品牌
SHEIN在过去一两年时间,迅速成为中国跨境电商的明星企业,甚至在今年5月份一度超过亚马逊,成为了美国购物应用下载量第一名。我们习惯于称为“快时尚”的各大品牌,正在被SHEIN的“实时时尚”碾压。
SHEIN首先表现为以品牌化为目标的供应链打法,建设独立站,成为可以直面用户的敏捷供应链。其次,“小单快反”的生产形式,使得同样生产一款衣服,Zara500件起订,而SHEIN100件就可以生产,这令后者新品测试、用户反馈和产品迭代的链路更短、效率更高。此外,在SHEIN位于番禺的供应链总部周边,集中着300多家核心供应商,规模化带来低成本,集聚化支撑快响应,能够将打样到上架的周期压缩到最快7天。SHEIN背后,是华南甚至华东的纺织服装业产能释放的集中体现。
今年SHEIN推出设计师孵化器SHEIN X,仅中东市场已有超30位设计师加入计划,从传统意义上的品牌孵化设计师,到如今的供应链孵化设计师,是DTC能力更加快速的用户触达和需求反馈。
有温度的数据,正是这样不断启发用户导向的弹性供应链。
02今天的生活被供应链定制
今年我几次考察一家企业——华熙生物。从1992年成功实现微生物发酵法生产透明质酸的技术突破,到2007年成为全球最大的透明质酸研发、生产和销售企业,华熙生物让透明质酸实现从旧时“液体黄金”到如今“飞入寻常百姓家”的蜕变。
华熙生物从对透明质酸的研发和原材料供给,到更深入的产业转化,完成自身从B2B到B2B2C再到B2C的供应链战略跨越,尤其是面向C端消费者的功能性护肤品和功能性食品,让透明质酸作为生活方式升级的载体,更加快速地走到人群中间。
记得在一次案例调研会议上,华熙生物的同学递给我两颗黑零软糖,说这是“开心糖”,用于助眠、缓解疲惫和焦虑。这颗糖的成分是“透明质酸+GABA”,GABA是华熙生物现阶段重点推广的新生物活性物质。这颗糖也凝聚着华熙生物入局功能性食品的多年科技心血,从2004年开启申报透明质酸入食普通食品,到2021年正式政策获批,16年时间正是供应链能力深入场景的赋能之路。
将生物科技能力不断下放,去解决最日常、最细小的问题和痛点,“医学+消费”一步步长成普适性的风口和赛道。华熙生物代表的透明质酸生活方式,正是“医学+消费”走进日常的典型代表。
“医学+消费”,或者说“科学+消费”的品牌和品类层出不穷,长久居于幕后的供应链正成为今天的新生活方式策源地。
03企划力:供应链模式新起点
以供应链取胜的商业模式正在成为今天生活的主流。比如会员店,数年如一日蛰伏在城市边缘的山姆会员店,现在宣布要开到城市中心,还有表现出极强生命力的Costco、盒马X会员店、fudi……会员店的共同繁荣背后,是C端模型,更是B端企划。譬如山姆会员店背后是全球的产地精选,盒马更偏中国本土供应链,选择它们所代表的生活方式,就意味着选择这个平台的供应链企划方案。
企划力正在成为供应链模式的新起点,或是化整为零,或是化零为整。
“化整为零”,指向供应链的每个环节都在长出新商业模式。火锅供应链是其中典型:除了去年开始快速扩张的火锅食材超市,还有外卖火锅、堂食新供给、预制菜方案……火锅供应链比我们想象的更加蓬勃也更加丰富,成熟到能够支持以上所定义的每一种可能性。
锅圈食汇可能是近几年火锅供应链相关企业中,扩张速度最快也最受资本青睐的一家,迄今已开出7000余家门店,估值突破20亿美元。从火锅食材超市的净菜供应链入手,锅圈食汇一方面将品类扩充至烧烤、预制菜、方便速食等,另一方面围绕居家餐饮进行场景开发,涉足生鲜日清、到家、社区团购等业态,目标是成为综合型餐饮供应链品牌。
“化零为整”,是供应链的乘法效应,封装“一键响应”的柔性能力。这个夏天网红饮品的爆款,来自香水柠檬、油柑、黄皮等原产地食材,这是产地买手制的成熟。原产地直播、品牌定制供应链、产地产业化、新农人IP,借助于大量的平台创新、模式创新和社群化运营、技术能力升级,原产地供应链重新完成“一键封装”的在地品牌化。
从这个角度来看今天的乡村振兴,就是非常典型的“从供应链建设开始的系统复兴”,超越传统的地域,从产业策划、供应链建设开始,形成数字时代城市生活与乡村文化的对话,建设自身的IP体系和产业模型。
04供应链是生活方式,决定产业生态位
尤瓦尔·赫拉利曾经在《人类简史》中提到,人种植了小麦,却被小麦所驯化,最终彻底改变了生活方式。今天的我们无时无刻不被各种细微、精密的供应链企划能力所企划,而供应链作为生活方式,也正在企划产业的生态位。
面对新能源汽车的新出行方式,造车新势力和传统车企纷纷入局,上汽大众ID.家族出现并不算早,但却适逢其时。我在调研上汽大众的时候他们告诉我,在新能源汽车的布局上,上汽大众关心的不是去争一朝一夕或一城一池,而是作为“国民车”带给中国家庭“安全可靠”的感受可以一以贯之。
上汽大众全球供应链能力的厚积薄发,是非常典型的供应链长期主义。只有更可靠的供应链体系,以及对消费者普惠需求的深刻洞察,才能让智慧出行摆脱极客模式和尝鲜模型,真正成为普惠的生活方式。
“ID.家族”代表了上汽大众对汽油车消费升级的理解,当市场过于关心电动车作为科技产品的“酷”,反而忽略其作为出行解决方案的人性关怀时,克制和细节就显得弥足珍贵。
面对续航焦虑,ID.系列则落点于电池管理系统的精准算法,做到真实续航里程预测,将主动权重新交还用户。智慧驾驶更侧重人性化的辅助功能,例如在屏幕、语音交互之外搭载更加直观、安全的增强现实抬头显示系统。在汽车产品设计或重舒适或重操控的偏好下,让每个家庭成员都能找到属于自己的移动生活空间的归属感。
供应链足够信任,产业链足可依靠,解决方案足够安全,上汽大众始终以人为中心的技术普惠之道,让ID.系列在智慧出行的解决方案研发上,体现出以简驭繁的产品智慧。
供应链围绕场景化的人展开新的叙事,无论豆瓣小组的兴趣迁徙、分众传媒的场景心智,还是多抓鱼的社群跃迁,生活方式的进化,因供应链赋能而有新的意义。
譬如一张“有场景的信用卡”,首先表现出的,可能是内容IP、兴趣买手和对于城市的探索,这些都是今天对于“权益”的理解和其背后应有企划。以“浦发银行美国运通新贵卡”为例,首先在于理解当下的年轻消费者,追求意义超越功能满足,因此提出“精神新贵”的精准用户定义,率先表现为对美食场景的热情探索。
针对“精神新贵”的美食探索场景,新贵卡以用户偏好为基础,提供长短期结合的美食探索方案。例如首刷礼设置为“新贵”餐厅任选5款招牌美食免费吃,包含奈雪的茶、Seesaw等新餐饮品牌;企划新奇日、新贵餐饮榜单,每月为刷卡达标用户持续提供餐饮优惠券、折扣美食商品;通过“浦大喜奔APP”展开美食礼遇探索互动活动,持卡人为喜爱餐厅点赞打榜。新贵卡的核心,在于精神新贵的生活提案能否引起共鸣;在于美食场景的创新切入能否引起共振;在于消费权益反向定制的供给,能否形成兴趣的认知共同体。原来真正的新贵不是奢侈品的标签化,而在于“人间至味是清欢”。
浦发银行美国运通新贵卡最重要的场景创新启迪,其实是对信用卡的重新想象,它以更加灵活的数字化权益供应体系,持续激活新鲜生活方式,完成与用户共建的场景订阅。
“你必须按所想去生活,否则你只能按生活去想。”我们希望有温度的数据能够去创造更多的新场景、新审美、新时尚。我们也希望新消费品牌的浪潮不是昙花一现,而是技术驱动、具体场景,是有温度的数据使然,是有企划的供应链使然,让每个人都能够在天马行空的想象里面去完成独特的差异化。
“供应链是生活方式”新物种预测
预测07
数据品牌:立足场景供应链的跨品类能力
数据品牌一定是敏捷供应链品牌,没有路径依赖、跨越品类边界,始终以数据能力响应新生活方式、形成场景解决方案分发。
预测08
家庭订阅主流化,推动社区供应链崛起
即便疫情推动到家业务朝着不可逆的方向飞速发展,但社区团购的供应链是如此单薄。社区供应链的多样性,会随着家庭订阅的主流化不断被反向驱动,超越生鲜的单一性,供给数字家庭的场景多样性。
预测09
跨境电商独立站进入小场景、品牌化、垂直整合发展阶段
正如SHEIN所传达出的,跨境电商的未来方向从生态和产业层面走向极致细分和极致拓展,鲜明地进入小场景、多品类的发展阶段。
四、场景是有应用的技术
在2019年的一次活动现场,牛津大学计算机系主任Michael Wooldridge对我说,“AI的进步需要足够丰富和复杂的应用场景,在这一点上,中国拥有着令人羡慕的优势。”这句话很简单,但复杂的应用场景是AI发展的独有优势,这一点很重要。
01寻找场景的技术和等待技术的场景
今天大量的生活日常和产业日常,都在面临技术应用的突破和拷问。
植物肉和燕麦奶,尽管一直备受资本关注,但在成为生活方式的路上依然道阻且长。相较于还在等待临界点的植物肉,燕麦奶似乎更快找到了自己的场景。一则是面向占比不在少数的乳糖不耐受和疑似乳糖不耐受人群,需要替代性植物基乳制品的真实痛点;二则燕麦奶借咖啡破冰,而后广泛应用于茶饮、甜品、轻食、鸡尾酒等,快速成为年轻消费群体的日常消费品。寻找到场景的燕麦奶,不断解锁更大市场。燕麦奶第一股OATLY市值超越植物肉第一股Beyond Meat,便可见一斑。
电池则是另一个侧面。作为数字生活设备的核心技术痛点,智能手机、新能源汽车的更进一步发展,都在等待电池技术突破的临界点到来。寻找场景的技术和等待技术的场景,是理解“场景是有应用的技术”的一体两面。
02 AI进化的中国范式
有应用的技术,往往表现为各项技术多线程齐头并进,在一个具体应用场景里集成,而后完成突破临界点的爆发。可以总结其为以场景为互联能力,系统解决具体问题,表现出多线程、集成式、临界点的特点。如刚才说到的电池,如若能够完成固态电池研发与应用的惊险一跃,新能源汽车必然会迎来新的场景纪元。
中国是数字经济最丰沛的“场景实验场”,源自数字用户的规模之大、数字生活方式的渗透之快。广泛场景应用和复杂场景训练,成就技术进化的中国范式,也让我们对中国AI产业突破“卡脖子”技术保有足够期待。可以来看几个具体案例。
中国是数字经济最丰沛的“场景实验场”,源自数字用户的规模之大、数字生活方式的渗透之快。广泛场景应用和复杂场景训练,成就技术进化的中国范式,也让我们对中国AI产业突破“卡脖子”技术保有足够期待。
可以来看几个具体案例。海尔智家推出场景品牌三翼鸟,还不到一年时间,但对于智慧家庭的理解已经走在了场景叙事的实践前列——智慧家庭的本质是智慧场景。而三翼鸟通过一站式全场景的探索,开启智能家居新的增量空间。比方说智慧厨房,三翼鸟依托智能网器和海尔食联网实现一键联动;对于智慧阳台,在方寸之间提供了超过100个场景方案,比如“健身阳台”如何去实现运动区域与洗烘区域的智能交互;对于智慧卧室,深入解决了睡眠空气这样一个长期被忽略的痛点。
在调研三翼鸟案例时,我最大的感受在于他们真的能够把最饱和的技术能力下放,不断去洞察真实家庭的生活动线,用涵盖家装、家居、家电、家生活的无界生态,去赋能一站式定制智慧家的能力,去解决长期被忽略的日常痛点,重构体验和连接,开启“一站式定制智慧家”新时代。
AIoT的技术应用,应该表现为个体和家庭的具体问题解决,以完成新的场景开发和解决方案供给。这是三翼鸟带来的启示,也符合我们一直以来思考的“AI是解决方案”这一重要商业方法。
更开放地去思考,随着智慧家庭的场景互联深入,数字化的人、智能网器、数字化内容、家庭供应链,能够以万物互联为底层,实现实时交互、主动社交,是不是意味着新的场景社交形态在诞生?不是社交空间,而是空间社交——数字助理、高清摄像头都成为空间的社交节点,人与空间、内容与空间、智能设备与空间深入具体场景实时会话。能源社交、机器社交也是同理,传感器成为场景社交的泛在传感,成就AIoT时代社交商业的全新范式。
03 AI是解决方案
AI是解决方案,并不是强调实验室数据的领先和技术参数的先进,而在于它是合理的,能够形成足够具体场景、足够丰富样本和足够多样建模的解决方案。
在调研百度Apollo时,百度副总裁、自动驾驶技术部总经理王云鹏跟我分享了一个特别小的场景——自动驾驶如何应用于矿山运送渣土。我们都知道“一吨煤十吨渣”,运送渣土是矿山的高频刚需,如何实现无人替代有人?大量解决方案采用的是“寻迹方法”,在渣土车运送路线的两端进行信号交互,完成路线建模,让自动驾驶渣土车在固定路线中往返。但这意味着每次路线发生变化就要重新建模。而Apollo给出的解决方案则是,在挖机与渣土车上配置传感器,以机器对话完成实时路线规划。我将它定义为“机器社交”,这种机器间的主动对话,能够支持矿山中更多高强度、高频率且不乏危险性的工作。
“AI是解决方案”还意味着技术一旦深入场景,就能摆脱实验室思维。换言之,场景在倒逼技术做减法,让解决方案更优化。从这个意义上可以更乐观看待Apollo Robotaxi的商业模式未来。
现有网约车模式在平台运营规则设置中,最困难的是平衡乘客、司机、平台、监管等多方权责,而共享无人车服务实质上在化解平台的多边矛盾。我把Apollo Robotaxi定义为“场景驱动的共享智慧出行”:场景驱动在于真正解决刚需、痛点、高频出行问题,比如暴雨天气的堵点接驳、夜间出行的车辆保障、女性出行的安全问题;无人车的共享服务,真正回到以乘客为中心,以出行体验为中心;智慧出行表现为技术带来的低成本、低风险和低能耗,Apollo Robotaxi已经能做到对标网约车的出行成本,长期还将控制在公共出行标准。无人驾驶真正从源头上改善信任机制,而非与人性的不确定博弈。新能源出行和车路协同的智能化,能逐步实现社会整体能耗的降低。
自动驾驶成为生活方式,可能会比我们想象中更快到来。而将作为未来社会的基础设施的自动驾驶,核心在于应用场景开发和知识图谱绘制,以此站在未来看现在,建立面向“解决具体问题”的场景预测模型。
所以我们提出AI是解决方案,而场景预测是AI的重要应用,需要深入场景、吃透场景,最终表现为识别场景的可持续。正如湛庐即将出版的新书《噪声》中所说,“用模型代替人类判断意味着两件事:消除人类的复杂规则,也消除噪声。”
04 AI+协同办公,开发数字化组织新场景
真正深入场景,一定会让数字服务供给和数字体验设计,表现出应用的技术同理心。场景预测是AI的重要应用,也必然是更具效率和温度的解决方案。
人是最大的场景,个体的数字化也推动组织数字化的必然,新的组织形态与协作方式应运而生。AI+协同办公,正在建立数字化组织的场景预测模型。飞书招聘作为飞书的关键产品,将招聘流程完全线上化,强化围绕招聘流程的部门协同,以招聘为入口累积智能化企业人才库;百度如流以企业知识管理为核心,构建AI时代知识驱动的工作流水线;钉钉推出钉钉ROOMS,深入最常态的智能会议室场景,强调开放连接,提供软硬件一体化能力。没有边界的工作方式与数字生活形成更紧密的共振。
我们不得不正视,数字化组织作为具体场景的重要性。面对这个新场景,它又需要何种新的基础设施?
致远互联是我们从2019年就开始关注的案例,从它身上看见一个OA软件公司,怎样针对组织协同的痛点解决,不断演进为数字化组织的新基建。
企业的数字化转型越走向深入,越依赖数字化组织的协同效率提升。致远互联提出从OA到COP(collaborative operation platform,协同运营平台)——只有充分发挥组织能动性、积极性,实现协同和运营的有机融合,才能打造激发企业增长新动能。从协同办公到协同业务到协同运营,不仅是从工具到平台的模式进化,更重要是将协同作为数字化组织建设方法的认知跃迁。我们身处以生态实现共赢的时代,数字化组织也必须以更加灵活的姿态,去适应瞬息万变的外部环境。致远互联构建的协同运营平台,支撑每个组织形成独有的协同模式和认知图谱,也因此成为数字化组织的新基建。
数字化个体更加离散,数字化组织更加流动,面向特立独行的新世代“打工人”,新的生产力工具也慢慢长成不再熟悉的样子。联想SMB的ThinkBook的确让我看到一份有启发的答卷。
在联想SMB的同学介绍ThinkBook时,有一句话让我印象极为深刻,“区别于消费品,ThinkBook从购买后才开启价值创造”,可以根据个人工作需求,实现硬件分时租赁、软件按需付费的定制化服务。理解ThinkBook的起点,在于它不只是一台极致性能的笔记本电脑,而是硬件、软件、服务体系、订阅模式共同成就的,面向数字化个体的“即兴生产力”。它是新青年的个体效率工具,深入思考屏幕如何更灵活地切换场景,如同ThinkBook Plus2的“AB面”切换;是未来面向新创业形态的灵活场景计费,实现按需定制服务;也是未来面向创造力协同的新价值提供,软件定义的硬件,意味着能够突破硬件形态持续激发创造力。以“即兴生产力”去定义ThinkBook,在于理解它作为创造力工具的完整生命旅程。
人是最大的场景,数字化组织是数字商业最重要的场景。
我们把数字化转型作为常识挂在嘴边,但证明转型成功的标志,并不是有多少所谓数字化业务,实现多少收益增长,而是组织层面真正完成了数字化。围绕数字化组织的场景开发,正如致远互联与联想SMB的努力,实质是组织协同力与创造力的真正激发,这也是2021年,每个个体、每个企业决策者必须去忠实面对的核心命题。
05场景预测:数字服务的技术同理心
7月下旬的河南暴雨灾情,可能很多人都已觉得经恍如隔世。当天一份腾讯文档链接,出现在了很多人的微信群、朋友圈里。在那样突如其来的极端场景里,作为协作工具的再现文档成为了救灾互助的利器,成就人人参与的自组织效率,获得意料之外的救助效果。它何尝不意味着公共问题的社会化解决成为新常态。而如果能够从公共问题社会化解决的角度,去重新思考互联网产品、数字化服务,能够深入、吃透、识别的场景还有更多,能够解决的具体问题也会更多。
面对宏观环境的不确定,我们或许更需要AI带来的微观确定性。
“我敬佩简单的快乐,因为那是复杂的最后避难所”。但这并不是逃避和回避,而在于向极致去的心无杂念,在纯净的力出一孔里,场景预测作为AI的重要应用,正在共建数字生活的和谐方向。
“AI是解决方案”新物种预测
预测10
数字时尚可持续:数字身份美学体系塑造全新个性符号
不同的场景、不同的平台、不同的ID,每个人都需要更恰如其分的身份系统和数字搭配,企业需要更清晰去理解数字身份的意义。如同LV推出手游,何尝不是奢侈品理解虚拟世界和数字身份的一种开始。
预测11
AI驱动的碳足迹规划,从企业战略要素到个体记录,越来越成为每个人的生活场景
碳中和和碳达峰已经不只是社会责任、企业战略的大背景,更是每个人生活的新课题。未来碳记录会成为如同睡眠监测、体脂记录、热量摄入一样的生活习惯,也会是AI更为具体的应用场景。
预测12
空间智能:AI屏幕网络、公共服务数字助理、智慧氛围系统、市政全场景自动化
空间智能,成为城市更新的系统能力,因为场景的深入、吃透和识别带来更多问题解决的场景预测模型。
总结
总结一下,今天围绕“新物种时代的场景战略”,展开了4个篇章的叙事:场景是有时间的空间,第一个方法是“商业是目的地”;场景是有方法的内容,第二个方法是“品牌是方法论”;场景是有温度的数据,第三个方法是“供应链是生活方式”;场景是有应用的技术,第四个方法是“AI是解决方案”。同时基于这4个方法,我们也给出了12个新物种预测。
“新物种实验计划2021”发布
今天的最后是新物种实验计划2021,有3个“新物种实验”要正式发布:
城市美学新物种实验:场景实验室联合成都交子公园金融商务区,立足“交子生活美学社区”,探索场景营城的模式创新。
消费新物种实验:场景实验室联合深创投集团,围绕“消费新物种孵化”,探索“既2B更2C”的下一代孵化器模式。
书店新物种实验:场景实验室联合北京发行集团,围绕“阅读新国潮”,探索未来书店新模式。
此外,场景实验室与《哈佛商业评论》中文版也在今年5月正式开启了“甦·年度新物种榜单”第五年的招募,期待你的加入。
凯文·凯利在《失控》中说,要成长为新的物种,就要经历所有你不会再扮演的角色。理解所有这些变化,开始深入思考,为什么这个时代选择了我们。关于向极致去,其实还有千言万语,我不知道从何说起。
“然而不要怕,不怕的人面前才有路。”有什么好担心的呢?深耕“一亩三分地”,数字化连接能力会帮助我们完成乘法效应。把无畏的态度转化为无畏的能力,专注自己的产品,形成极致的心流,这种极致即便是屏幕之前的你,也一定会感同身受,心领神会。
无论在哪里,感谢你的陪伴,再见!我们每个人都会有自己的新物种道路。
