本期《艾论点》邀请到艾菲效果营销奖理事会成员、爱奇艺副总裁徐勇明。
#嘉宾介绍 #
徐勇明,现任爱奇艺副总裁,负责效果广告完整业务和品牌广告产品技术。曾任百度车联网事业部总经理,百度糯米影业总经理,复合搜索部总监,搜索推广和大商业平台产品负责人等职务。加入百度之前曾在爱立信北京研发中心、博世无锡任职。工作领域涵盖汽车、文化、广告、教育、医疗、电信等多个行业。
#访谈实录 #
Q1、爱奇艺奇麟不久前公布了“从效果广告到新娱乐营销”的全新业务布局,那么我们应该如何去理解“新娱乐营销”呢?
“新娱乐营销”是基于爱奇艺的差异化优势提炼出的全新策略,具体包括新品质阵地、新品效链路、新增量场景、新整合营销以及新娱乐联盟等五个方面。
首先是新品质阵地,爱奇艺集合了大量高品质内容;其次是新品效链路,从注意、联想、共鸣、转化到分享,我们将品效营销中的“记忆点、参与点、转化点”三点合一,带来更好的转化效果;第三是新增量场景,流量覆盖家庭娱乐场景和个人娱乐场景;第四是新整合营销,围绕IP提供品牌活动、IP授权、实景娱乐、艺人合作等商业能力;第五是新娱乐联盟,利用爱奇艺在泛娱乐生态中的优势,打造特色联盟生态。
新娱乐营销最大的特点是将营销价值前置。尤其面向区域品牌主,我们以新品质阵地和新整合营销作为独特优势,先以IP资源为品牌赋能,再通过新增量场景进行营销,形成了“先赋能,再推广”的独特模式。
基于这样的策略指引,我们在业务上提出了“从效果广告到新娱乐营销”的全新布局,效果广告、区域品牌、爱奇艺联盟将成为未来业务发展的源动力。
在广告联盟方面,目前我们在“移动+智能电视”双联盟阵营拥有众多联盟伙伴,爱奇艺联盟将更高效地满足广告主一站式投放需求;区域品牌也是今年发力的重点,我们将以爱奇艺独特IP资源赋能品牌,重点服务地方文旅、地方金融、商业体等行业客户;在效果广告方面,从经营上我们将变得更精细化,通过深入业务场景并根据不同终端和行业特点分别拟定策略,并推出针对性措施打开效果提升的空间。
总的来说,新娱乐营销的提出预示着爱奇艺奇麟将从之前的效果广告迈向一个全新的阶段。在该策略的指引下也会让效果广告、区域品牌、爱奇艺联盟三者之间有效协同起来,并让更多广告主和机构合作方从中受益。
Q2、您刚才提到区域品牌是今年爱奇艺奇麟重点布局的业务方向,我们刚好也看到前不久在区域品牌上,爱奇艺自制剧《风起洛阳》也与洛邑古城达成合作,是否可以简单介绍下本次合作和它的意义?
我们这次通过爱奇艺自制剧《风起洛阳》与洛邑古城的合作,可以说是爱奇艺奇麟“先赋能,再推广”的营销理念在区域品牌实际落地的标杆性案例。双方就影视剧IP授权展开合作,内容包括《风起洛阳》主题酒店,《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》VR全感电影。
传统意义上的营销往往是客户将平台作为单纯传播阵地输出影响力,但爱奇艺奇麟希望在服务区域品牌上能够做得更多。之前提到的“先赋能,再推广”,其核心就是先帮助我们的合作伙伴,让他们在产品、服务上的竞争力能够更进一步。而“先赋能,再推广”的这种思路是长效的,爱奇艺奇麟也正在借助平台资源优势,让IP在线下“开花结果”,帮助文旅地产形成标志性区域特色,打造差异化增长通路。
从本次合作来看,我们给洛邑古城带来了三重价值:第一,我们将在洛邑古城原有的餐饮、拍照项目基础上,推出主题酒店住宿,集合剧本杀+VR体验,提升客单价,为景区收入带来质的飞跃;第二,通过IP赋能,帮助洛邑古城形成差异化旅游IP,打造全新的网红打卡地,提升景区影响力;第三,通过引入酒店、剧本杀等产品,加强洛邑古城业态上的完整性,对其未来的持续发展起到杠杆作用。
此次与洛邑古城合作,爱奇艺奇麟在区域品牌上完成了IP深度开发,并将我们的IP价值与地方经济共享,为城市打造新地标,在提振地方经济的同时也让更多地方业态从中获益。未来,爱奇艺奇麟也将携手国内更多景区,充分发挥爱奇艺的IP势能,推动“影视IP+文旅”产业价值的深度开拓与持续建设。
Q3、在移动互联网进入存量时代的背景下,爱奇艺奇麟计划如何在传统效果广告方面进一步释放流量价值?
面对移动互联网正步入流量存量时代,行业整体正从“开拓流量”向“用好流量”转变。在这一背景下,我们不仅要拓宽增量空间,同时更要在技术、产品和行业深耕等三个层面同步发力释放流量价值。
技术层面,我们持续通过技术优化提升转化率水平,进一步增强流量变现能力。比如在定向上推出自动扩量和猎鹰计划,在素材上推出“DPA商品广告+RTA敏捷响应”的综合解决方案。在成本保障上,继续丰富oCPX双出价多种模式,同时推出一键继承缩短冷启动时间。对广告营销前沿技术的持续投入,将帮助客户投放更加便捷、更有保障、更富效果。
产品层面,广告营销边际效用递减的特征容易让受众产生审美疲劳弱化效果。因此,我们不断推出创新型产品在用户侧提升转化率、在客户侧提升填充率。比如在手机App中推出竖版素材版位资源后,点击率和eCPM值都有立竿见影式地明显增长。未来,我们还将继续在产品层面发力,不断提升效果广告整体变现效率。
行业深耕上,我们认为通用层产品和技术,以及个性化服务这两大要素将共同决定平台未来态势。要想提升个性化服务水平,需要我们加强对客户业务场景的理解。举例来说,电商、游戏、网服都是重点客户,但它们对广告营销有着个性化需求,比如游戏厂商需要下载激活、网服客户需要拉新促活。在今年暑期投放中,我们组合了政策、技术、产品等各层面能力针对不同行业特点推出个性化解决方案,获得不错的客户反馈。
总而言之,流量不是终点,对流量价值的持续运营是场持久战。要想赢得这场战役,需要我们在技术、产品、行业深耕等方面共同发力。
