疫情之后,景区线上预约趋于常态化。
毫无疑问,头部景区在尽享线上预约红利。不过,少有曝光的中小景区却有不一样的体验。透过不同景区的不同遭遇,结合行业大趋势,我们再来慎重思考,全国景区3万家,如何正确应对“线上预约”?
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“1.8万!”
泰山风景名胜区综合部部长宋磊和同事们最终确认这一数据后,不由心里默喊个“耶!”。
2021年“五一小长假”,泰山打了一场漂亮仗。
5天假期,景区接待游客20多万人次,其中,单日游客量最高峰和单日最低峰,峰值差1.8万人次。
而在2019年,同一时期,景区上述数据,峰值差3.7万人次。
两相比较,今年峰值差猛降50%。
泰山之所以能够实现削峰平谷,得益于一件不是秘密的武器——线上预约。
2020年2月25日,文旅部发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》,明确提出“景区要有效采取门票预约……互联网售票、二维码验票……”的要求,这让线上预约从可选项变成必选项。
泰山动作很快,短短450天,线上预约率突破85%。
线上预约并非国家迫于疫情,去年才提出的应急之策。2015年,国家旅游局出台《景区最大承载量核定导则》,明确提出景区应逐步推广门票预约预售。2019年,文旅部正式提出“到2022年,5A级国有景区将全面实行门票预约制度。”
不过,很多国有景区折腾好几年,效果不尽如人意。
“之前景区没有强制性限流政策,预约落实难度很大。”宋磊表示。
疫情迫使景区严格限流,30%、50%、75%……国家对最大核载量的限制,让景区入园名额产生稀缺性,倒逼游客必须通过预约才能锁定入园资格,进而通过每天分时段入园制度,实现客流调配,达到错峰目的。
限量、预约和错峰,限量是基础,预约是保障,错峰是目的,环环相扣,缺一不可。
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线上预约,头部景区是最大红利获得者。这批景区以5A、4A为代表,拥有鲜明自画像:
客流量巨大,普遍百万、千万级;
假日客流预警,易现短时高峰值;
问题易放大,易引发热搜;
线上预约有效解决了三个大问题:
安全。
线上预约最初为什么被提出?
2014年“12.31上海外滩踩踏事故”震动全国同时,也把景区客流高峰管理弊端暴露无遗。
故宫博物院保卫处票务科科长邓宇回忆,在早些年前的十一黄金周期间,故宫单日入园的观众一度最高达到十几万人次,“在午门广场,观众非常密集,稍有混乱,后果不敢想象。”邓宇感叹,线上预约以后,故宫成功地解决了客流聚集的问题,再也没有出现大规模排队的情况,观众参观有序,客流量平稳增加。
体验。
知名景区在网络上被骂得最惨的是什么事?
客流高峰导致的极差体验感。特别是节假日,然而,泰山今年却出现舆情反转。
5月1日,有媒体曝出泰山顶上黑压压“人从众”,体验感极差。通常情况下,泰山只有挨骂的份。然而,泰山这次却罕见高调回击。5月2日,泰山发布公告,“人从众”短视频均为多年以前或者其他景区的视频资料,并非泰山当日实际情况。与此同时,泰山放出景区实时记录视频,力证秩序井然。
泰山的回应,在社交媒体上获得广泛支持,很多网友用自己亲身游览经历,力挺泰山,直言今年在错峰、限流方面做得颇为到位,带来一波好口碑。
效率。
上海海昌海洋公园有一个特别的部门——OPC部门,负责大数据计算与预测,特别是每日入园客流量的计算。线上预约普及之后,OPC部门效率大幅提升,客流量预测精准度在95%以上。
“这些数据作为我们重要的决策依据,决定着多个环节的效率提升。”上海海昌海洋公园总经理李绍君介绍,一天客流量2万人次和1万人次,园内工作人员、餐厅开放数量、演出场次设置……全部都不一样,根据大数据动态调节,能够让效率最大化。
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头部景区尽享红利的同时,中小景区线上预约道路却走得颇为崎岖坎坷。
劲旅君随机采访10家分散在全国各地的中小景区:
50%除了在疫情期间紧急采用过线上预约外,目前已经停用;
30%通过线上预约进入景区的客流量占比不超过20%;
20%的景区通过线上预约进入景区的客流量占比超过50%;
上述被访景区周边诸多中小景区,线上预约大多早已停摆或者成为“摆设”。江西铜源峡景区总经理易飞介绍,目前线上预约入园游客只占20%,散客、自驾客大多直接窗口买票,占比80%。
线上预约在中小景区无法发挥效用,两个主要原因:
其一,游客对线上预约概念认知存在偏差,且缺乏有效引导,越在下沉市场的景区,这一现象越严重。艾媒咨询数据显示,31.6%的游客对线上预约操作方式认知模糊,17.0%完全没概念。
其二,很多中小景区全年除了几个固定法定节假日客流量能够大幅增长,日常均很难达到日最大核载量的1/3。也就是说,大多数时候,中小景区“吃不饱”,根本不会出现”客流高峰”,不存在“人从众”,更不会影响游客“体验感”,也不需要在线预约。
打个比方,线上预约这剂药,最大功效是解决吃撑的人消化不良的问题,对于根本吃不饱饭的人,服用不当还会引发其他症状。
刀马是一家小镇类景区负责人。
景区辐射当地200-300公里内的客群,之前尝试线上预约,因为缺乏有效传播渠道,当地人根本不知道线上预约功能的存在,也搞不懂怎么用。景区尝试在现场帮助游客操作线上预约流程,却发现每天耗费好几个人力,还不落好。
“游客觉得多此一举,售票窗口就在眼前,测温、验健康码、购票总共10秒钟能解决的事,非要在手机上捣腾10分钟。”刀马无奈,最终放弃。
七七是一家山岳型景区的负责人,他的评价更为尖锐,为了全年几天客流量高峰,搞一套线上预约系统,花钱不说,还要培训人员,性价比太低。
另有几家景区负责人表态,不搞线上预约,还有一个羞于启齿的原因:穷。
“心有余,力不足。”一位景区负责人尬言。
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头部景区和中小景区这种巨大反差,像极被五环隔开的北上广深与广大下沉市场,同在一片土地,却活得截然不同。
中小景区操盘手们面对头部景区的案例,结合自身的实际情况,往往难以找到可复制的成功经验和结合点。
有人不禁困惑:
全国景区3万家,到底该怎么应对线上预约?
对于绝大多数中小景区,线上预约似乎可有可无,强制普及,有可能引发负面连锁效应。
“不能一刀切。”
文化和旅游部信息中心副主任信宏业强调,再好的模式,在市场面前,也需要本地化。每个景区要根据自己的规模、区位、内涵等因素,选择并优化适合自己的生存方式。
从这个角度看,除了头部景区、大型国有景区必须推行线上预约外,政府、主管部门、行业更多应该鼓励中小景区积极探索,特别是以线上预约为切入口,提升门票线上化率和景区智慧化程度,促进利益最大化。
劲旅君采访发现,中小景区其实并不排斥线上预约,操盘手们清楚,借此提高线上化率对景区的潜在意义,甚至有很强主动意愿。
只不过,想要撬起压在中小景区身上的负担,还需要一些有效支点,例如:
政府奖励引导、扶持政策鼓励;
第三方在软硬件合作模式创新;
强化线上预约实操培训与指导;
“本地游客不反感在线预约,只是当地景区客流不饱和,缺乏探索积极性。”易飞认为,政府、景区可以联手,通过一些文旅惠民措施、文旅消费券、打折优惠卡等手段,吸引大家主动从线下走到线上。
“景区门票,在线预约,立减5块”。这种操作,在中小景区,百试不爽。
易飞同时认为,OTA等第三方平台是推动景区线上预约的主力,特别是在解决在线预约软硬件方面,可以发挥更积极的作用。
七七直言,OTA是否可以与中小景区合作,帮助落地在线预约软硬件设备,后期通过票务或其他方式合作方式,利益共享,解决中小景区囊中羞涩的问题。
“我听说有平台在做,但我还没收到相关消息。”
涂俊是一家小主题乐园负责人,他坚定认为中小景区线上预约是必由之路。
“小景区的线上预约售票也成为一种主流方式,传统的票口售票游客需要排队,交钱、再验票入园,线上预约售票可减少流程使游客直接刷码入园相对比较便捷;方便了游客也方便了景区。”
涂俊透露,疫情之后,乐园线上预约比例从20%提升到60%,线下售票窗口从4个优化到2个,售票效率大幅提升,同时带动数据搜集、汇总等功能的完善,对景区财务管理有一定的优化和提升。
“我希望第三方平台能够有针对性的给员工一些培训,这样很多线上化操作的效率就更高了。”
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“如果在线预约常态化,你希望解决景区的哪些难题?”
劲旅君曾向很多景区操盘手们抛出这个问题,意想不到的是,无论头部景区,还是中小景区,大家的答案中有一项出奇一致:
大数据及精准分析。
“我想知道,游客出园后,对景区项目、价格和服务方面的反馈。”易飞笑言。涂俊迫切需要透过大数据优化景区在流量预警、便捷入园、数据实时统计分析及财务管理方面的问题。
西安博物院公共服务部副部长徐晶的期待更具探索性。“如果通过大数据统计出每位游客在博物馆不同展品前停留的时间,我们就可以根据游客的喜好,有针对性的办好各种主题展览、研发配套的文创产品,满足不同游客的文化需求。”
大小景区,殊途同归。
只不过,我们需要更多时间。
艾媒咨询数据显示,中国景区门票线上化率只有22.4%,火车票、机票和电影票则高达87.7%、86.3%和90.3%。
在旅游行业,机票线上化是“快规模效应”,越来越多的游客开始在线订票,航空公司也就更容易根据用户需求的变化来确定航班的价格,从而提高收益。
景区线上化却是“慢规模效应”,初期价值不够明显,也必须达到一个较高的在线化率水平才能出现规模效应。
这方面景区和外卖高度类似,对于餐饮行业而言,早期外卖量不高,针对外卖来优化的流程和服务就进行得相对缓慢。而到后来随着订外卖的用户越来越多,外卖服务也就变得越来越好。
再比如电影领域,电影票不但可以线上销售,而且还能够在线选座,进而延伸到爆米花、饮料、电影衍生品的在线销售,提升了电影院工作效率的同时,大幅度增加了电影院二次消费收益。
面对景区在线化的“慢规模效应”,在线预约起到“催化剂”的作用。
美团门票度假事业部总经理刘燕翔举了个有趣的案例。美团上游客对于景区的评价,字数最多的一条有20731个字,被浏览了37,911,804次。
刘燕翔表示,游客的实际体验让更多的人有了出行的参考依据,通过对互联网用户的广泛评论和基于各类评论的量化分析,景区在不断改进,重视品牌与口碑。
平台应该协助处于在线化不同进程的景区,完成自己当下最重要的任务。
美团帮助过一些中小景区首次上线在线预约基础系统,实现从0到1;也为热门景区设计线下门票预订关怀版专区,用大粗字体、三步变一步的流程、突出价格和时间显示的方法,便利老年人。
在线预约只是景区提升在线化率的一小步,未来还将面临层出不穷的问题。
“不断迭代、不断完善、不断修复,才是我们完善一件事情最合理的方式。在这个过程中,经营模式、发展模式还会碰撞出新的亮点、新的火花”。
信宏业强调,关于在线预约,关于景区线上化,行业一定可以探索出更多细节和更多发展模式,值得所有人关注。(易飞、刀马、七七、涂俊为化名)
