中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2020年12月,我国网民规模达到9.89亿,互联网普及率达70.4%。互联网让信息无处不在、无所不及。在这移动互联网和信息科技高度发达的“眼球经济时代”,大众的行为模式和社交习惯、甚至媒体行业的格局都已经发生巨大的变化。而新冠疫情“黑天鹅”的突然来袭,加速推动各类媒体的融合从“相加”向“相融”奔跑。
事实上,模式迭代的背后,根源上是技术的创新。回望传播史,每一次新闻业态的重塑,都是一次传媒技术的变迁。全媒体时代,媒体融合发展是大势所趋。站在数字化革命驱动社会大变革的这个历史时点,如何在媒体融合中再出发,成为每一个传媒行业从业者都无法回避的“灵魂一问”。
一、疫情期间的传媒变化:疫情放大了新媒体的影响力
1、电视大屏重要性回归,走向下一代“非TV”
受疫情“宅经济”影响,电视大屏的收视在疫情初期迎来“小阳春”,各电视台都加强了疫情防控的正向报道,减少了以往在春节期间的各类娱乐性节目,甚至新闻联播时长在疫情期间都扩展到了50分钟。因此我们也看到新闻类节目的人均收视时长同比增长了60%。这也证明了电视大屏在舆论宣传领域仍然有不可替代的作用。
虽然在疫情突发的背景下,电视媒体的重要性正在回归。但需要注意的是,对比传统电视频道,OTT收视获得更大幅度的增长,每日人均收视时长远远超过电视台,这表明更多用户在OTT上观看节目。
注:OTT是“Over The Top”的缩写,指互联网公司越过运营商,发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。
随着OTT互联网电视的迅猛发展,大众需求和技术进步驱使电视本身发生根本变化,从单一音画接收显示设备发展成为全交互的智能大屏,从单一娱乐工具演变成多元化的内容和服务平台,手机小屏幕和电视大屏幕的投屏切换互动已经成为重要趋势。电视大屏除了保留屏幕属性以外,其内核和外延已经发生了明显变化。
2、网络媒体疫情后期活跃度大幅反弹,短视频表现亮眼
在新闻类APP中,互联网APP一直占据日活排行榜前十,在疫情期间也是如此,新闻APP中今日头条的增长率遥遥领先,这与其技术和推荐算法能力密不可分。
从疫情初期来看,居家隔离几乎推动所有媒体都实现了活跃增长,传统电视媒体甚至一度活跃度增幅最大,但随着国内疫情的有效控制,后期微博、微信等社交应用和相关网络媒体逐渐进入高度活跃期,而其中视频社交、短视频新闻成为重要的载体,短视频平台日活规模反超长视频平台。短视频新闻成为更快速、易理解以及更具真实性的有力手段。例如火神山、雷神山的工地直播给“央视新闻”APP带来了巨大流量,也进一步扩大了主流网络媒体的影响力。
由此可以预见,短视频作为趋势应用将持续推动媒体融合,新媒体的应用也将进一步助推短视频的发展。疫情期间,抖音、快手等短视频平台也开始上线运行官方新闻频道。通过拓展内容表现形式、丰富信息生产视角、丰富交互方式与服务,短视频平台一跃成为民众获取疫情信息的全新方式。
二、疫情引发的传媒行业思考:媒体融合的背后是数字科技的迭代
媒体融合不只是渠道的融合,更是数字技术驱动下整体模式的变革融通。这次疫情对传统媒体而言算是一次大考。如何积极引导,如何精准触达,如何让用户更加敏捷地获取信息,这些都值得行业深思。传统主流媒体仅仅依靠互联网和移动互联网的渠道拓展和渠道融合是远远不够的。更加便利和及时的移动媒体工具,只是大众需求的一个方面,对新闻和报道内容有别于传统模式的革新更是迫在眉睫。
疫情场景虽然给主流媒体的网络流量也带来了提升,但相比互联网新媒体以及短视频媒体,传统主流媒体的日活跃度和流量还有待提升,其内容形式、信息广度和深度应该再上一个层面。在这次疫情的表现中,网络媒体和社交媒体表现出巨大威力,不仅仅是信息传播,其舆论影响以及组织和动员能力甚至超过了一些传统媒体。这些都是传统媒体日后需要思考和努力的方向。在5G还未规模普及的今天,传统媒体仍然还有足够的时间窗去主动拥抱变化,用更年轻化、更适合大众习惯的传播方式去扩大网络影响力。
新媒体崛起的背后是数字科技的持续突破。这次疫情下传媒行业的数据显示,字节跳动集团所拥有的今日头条、抖音、西瓜视频无论是日活还是流量都占据了新闻类和视频类APP的涨幅榜冠军。而众所周知,字节跳动早已经是一家全面上云的数字科技公司,其APP成功的背后是云计算、大数据、人工智能和成建制的技术研发、运营队伍在支撑。媒体融合的背后是技术的变化和迭代,新媒体崛起的背后更离不开数字科技的推波助澜。
行业交融变革期,人工智能成为内容监管的“良方”。由于社交媒体的虚拟网络属性和无监管性,尤其是网络新媒体更开放的双向性(如用户评论),导致假信息、假新闻和各种谣言仍旧难以避免,因此新闻甄别系统和舆论引导体系日益重要。在无处不在的UGC(用户产生内容)海洋中,仅仅依靠人工来识别假新闻和谣言显然杯水车薪,而基于人工智能技术的科技力量可以帮助媒体行业更解渴。其实国内人工智能的技术水平完全不亚于美国同行,阿里达摩院基于各类高效算法研发的“AI谣言粉碎机”,就用其81%的识别准确率击败美国诸多研究院所,获得SemEval2019国际谣言识别竞赛冠军。
快速响应、移动交互等需求的上升加速区域及社区媒体的数字化变革。这次疫情也将引起区域媒体的变化,去年主流媒体都在思考和探索县域融媒体的变革,疫情让大众除了关注主流信息和数据以外,也更关注身边社区的数据信息变化,例如核酸检测率、疫苗接种率等等,这些需求都将加快区域以及社区媒体的数字化变革,而区域媒体的发展关注点将更多的来自技术领域,尤其是当区域媒体与移动交互、大数据分析等技术之间的整合日益强大,数字技术的发展无疑会给区域媒体带来更加立体、完善的沟通方式。
三、疫情后传媒的发展方向:移动化、社交化、可视化、智能化、平台化
媒体融合的大方向其实已经清晰可见,移动化、社交化、可视化、智能化、平台化是媒体融合技术发展的重要趋势,疫情进一步凸显了数字技术在传媒行业的重要性,此时技术积累折射出来的市场竞争力优势一览无遗。
例如中央电视总台的“央视新闻”APP在这次疫情期间大放异彩,用户数和文章阅读数均位列主流媒体头部位置。央视总台已经提出“先网后台”的发展规划,因此可以预计,疫情后整体传媒行业的云化、数字化和在线化发展将进一步深化,其中短视频的发展会成为亮点。依靠数字技术的舆情响应、应急报道和新闻甄别系统将成为主流阵地的标配。
同时,这次疫情的特殊性凸显了地方媒体以及区县媒体的重要性,我们可以观察到很多地方媒体反应迅速,应急报道融入了常态化运作,虽然地方媒体单独影响的范围有限,但通过媒体联动可以达到更大的覆盖效果。疫情期间民众比平时更加关注社区周边的疫情发展与物质供给变化,国家大力推进的县域融媒体变革此时可以看到明显效果,例如湖北广电通过长江云平台推动全省媒体联动,制作滚动报道专题,与各市州媒体联动疫情报道,在全省120个云上系统客户端同步转发,形成社会共振;长江云还联合津云、湖南红网等全国22个媒体联动特别报道,全面展现抗击疫情的场景。可以预见,后续区县融媒体的变革会持续加强,也将进一步激活区县媒体行业的活力。
媒体传播的实际效果,是衡量媒体融合的黄金指标,也是国家资金资源投入的重要考量。从目前来看,以往根据媒体融合项目粗放拨发财政资金的方式将难以为继,客户端活跃度、传播影响力或将成为关键参考依据,这就使得洞察用户需求、关注用户体验、数据驱动运营越发重要。
在技术领域,APP客户端和社交传播的重要性已经不言而喻,这种类似的互联网新媒体平台早已经脱离单纯的渠道叠加,已经成为技术和资源厚度的映射。内容深度、形式和平台运营未来会变得同样重要,而平台运营其实就是用户运营、大众运营,需要通过弹性、敏捷的数字技术来全面提升工作效率和内容投放精准度。例如利用云计算/视频云的弹性扩展可以良好支撑手机客户端的用户体验,保证信息和视频不卡顿;利用大数据平台可以更加精准的了解客户、识别客户;利用人工智能技术则可以极大提升工作效率,在内容采编、审核方面释放更多资源。因此传媒行业的IT技术部门未来会和业务部门咬合得更加紧密,其重要性也会进一步凸显。
传统主流媒体与新媒体的融合是一个长期过程,虽然短时间内难以在用户活跃度和网络流量方面超过互联网新媒体,但顺应发展趋势和大众行为模式的变化,数字技术的作用应长期重视。除了技术投入以外,传统媒体的体制、机制甚至组织形态和人才结构也需要积极探索新的变革,向互联网新媒体学习其灵活性和敏捷性,最重要的是逐步适应和掌握通过技术理解用户的喜好、理解用户的变化,并提升用户的交互体验。未来的媒体融合想要走得更远,数据化、智能化、平台化的互联网运营将成为重中之重。
参考资料:
1)哈佛大学Bill Hanage和 Marc Lipsitch,在《科学人》杂志上的评论文章《Howto Report on the COVID-19 Outbreak Responsibly》。
2)人民网:《地方媒体在战"疫"报道中彰显融合发展成效》。
作者/阿里云研究院高级战略总监肖剑
