在巨头林立的中国市场,将一个全新的手机品牌带领进入主流市场,需要多久?
徐起给出的答案是两年。
作为realme中国区的掌舵人,他5月20日在微博上宣布,realme中国市场单月手机销量突破100万台。“这意味着,我们真的成为了一个主流品牌。”
这家成立于2018年,在2019年才回到国内市场的手机品牌,用两年时间成为了中国这个全球竞争最为激烈的市场中最大的黑马。
不过这位出生于1989年的准90后副总裁向新浪科技透露了更大的野心:realme未来的目标是成为行业前三。
如果他的目标得以实现,这也意味着中国手机市场的格局将被完全重塑。华米Ov,谁会被拉下神坛?
挑战舒适区
2010年,大学毕业的徐起通过校招进入了OPPO品牌与战略管理部,从事整合营销、品牌策略、广告等相关工作。
那年他刚刚21岁,虽然大学的专业并不是营销,但却对营销有着十分浓厚的兴趣。凭借着在校期间参加各类活动积累的经验,他成为了那年OPPO品牌与战略管理部在华东区录取的唯一一个校招生。
“回首过去,入职早期一些看起来毫不起眼的工作,却恰恰让我慢慢熟悉了营销中宝贵的策划、搭建、执行的经验”,徐起说,再后来他慢慢开始独立负责公司所有的营销活动,最大规模做到与浙江卫视共同打造的手机行业首场电视直播的新品晚会。
实际上,OPPO在行业被纷纷效仿的娱乐化营销打法,正是由徐起开创,这也受到了年轻用户群体的极大欢迎。
当2018年realme创始人李炳忠向他发出加盟邀请时,徐起已经在OPPO待了八年,也从最早的基层员工做到了管理者。不过对于创立一个新品牌,他还是产生了浓厚的兴趣,欣然加入。
实际上,realme的路线与OPPO完全不同。比如在营销上,OPPO当时偏重明星娱乐营销,而realme要走互联网营销、口碑营销的路线;在渠道上,OPPO偏重线下,realme则要从线上起步;在个人角色上,在OPPO是负责营销推广,而在realme则要负责全球营销、客服,以及中国市场的经营和操盘。
“在我职业生涯里每三年就会有极度不舒适的时候,我觉得是一个转折的关键点,是一个蜕变的过程。”徐起说,每到这个时间点,他都会思考怎么让自己再提升。而选择加入realme,便迎来了他最大的转折点。
与前辈掰手腕
realme成立的2018年,以及回归国内市场的2019年,智能手机行业可谓是血海一片。
全球市场和中国市场都被苹果、华为、小米、OPPO和vivo等几大主流厂商把持,留给其它品牌的生存机会十分有限。
不过realme这个由一群年轻人组建的品牌并没有胆怯,而是敢越级,敢于与前辈掰手腕。
成立之初,realme的定位就是打造专注年轻人的品牌。而年轻的团队,可以更懂年轻人。徐起出生于1989年,今年刚刚32岁。realme团队的平均年龄甚至只有29岁;另外,realme的团队构成也横跨了手机、快消等各行各业经验的人群,“只要有趣的灵魂我们都非常欢迎,这时候大家才能碰撞出不一样的火花出来。”
年轻的团队给初创的realme带来了十足的冲劲和创造力。作为新品牌,尤其是在竞争十分激烈的手机行业,这群年轻人天马行空,不顾一切投入到了公司的事业里。
徐起透露,realme的印度原始团队7个人全是90后,一下子做到了印度市场第4名;去东南亚市场的员工平均年龄只有20多岁,最小的刚刚毕业两年。“大家胆子非常大,不会说成不成?能不能成?不知道,干了再说,而且要干就全身心投入去干。这给到我很多感触和惊喜。”
这个年轻的团队在中国市场同样保持着冲劲。
2019年刚刚回到中国市场时,没有人知道realme,如何取得合作伙伴、消费者的信任,成为巨大的难题。当时realme顶着压力,通过一款realme X将升降摄像头做到了2000元以内,迅速打开了市场。
2020年初,中国5G手机的普及率还不高,4G手机仍然占据较大份额。但看到5G手机普及潜力的realme当时就宣布,2020年在中国市场全面拥抱5G,不再推出4G手机。这需要极大的判断力和勇气。
2020年最大的挑战可能是新冠疫情。但realme在疫情期间也克服了诸多阻力,在中国市场给用户带来了首款千元内5G手机、2000元以内首款65W闪充手机,在困难时期还保持了逆势增长。
潮玩科技与品牌拉力
作为一个全新的手机品牌,用户为何要放弃原来的手机品牌而接受realme?
徐起表示,realme是要用合理的价格为年轻人提供兼具越级性能和潮玩设计的产品。在产品方面,realme在科技力上发力,将高价位段的配置下放到新的价位段,让新价位段的用户也能享受科技力的提升;在品牌方面,realme则主打科技潮牌,做好realme的潮文化,把态度和潮流文化深入人心。
在他看来,未来的手机产品力一定会逐渐相对趋同,这时决定一个厂商能走多远的就是品牌力。
这种判断来源于他在年轻人品牌方面的洞察。徐起说,比如在快消领域,品牌力已经在购买决策时占据了主导,用户购买可乐会首选可口可乐和百事可乐,要买彰显年轻个性的衣服就会选择李宁等国潮品牌。而在做realme时,他也想让品牌承载更多文化、态度的属性。
科技潮牌的定位不是一帆顺风。徐起坦言,早期会面临内外部的一些压力。“有时候大家会有一点不太清楚你到底是什么样的潮牌,这就需要不断地去校准,潮的度到底在哪里。”他强调,realme不是要做小众的、极度街头、地下的潮,而是要打造积极的潮文化。
不过每个人对潮文化的认知都不同,在选择一些合作定制方案时,realme内部的争议时常会发生。徐起并不认为这是一个大问题。由于团队都很年轻,realme也敢于快速做决策,乐意接受一定灰度的尝试,成不成功做了再说。
“比如我们做大师版这件事情早期内部也有争议,这么极简的方向大家真的买单吗?会喜欢吗?洋葱白蒜这么另类的设计和名字真的能打的出去吗?争论归争论,打出去再说,打了之后结果反馈很好,做第二代水泥红砖也是这样一个过程。”徐起总结说,只要用心去做,敢于尝试,最终得到的结果都还非常不错。
这样的例子有很多。比如真我 X7系列的原创“C位色”设计、与国家宝藏IP共同推出的真我V15国潮锦鲤手机,以及真我Q3系列首款萤火虫手机等等,这些产品都受到了年轻人的普遍欢迎。
为了进一步推进潮玩设计,realme还面向全球组建了“潮玩共创联盟”,不断尝试与全球潮流设计师和艺术家以及各领域大神合作,加入产品与品牌的共同打造。
瞄准行业前三
目前,realme在全球市场排名第七,而中国市场正在成为增长的下一个支点。
此前,徐起曾给2021年的中国市场定下了1000万台的销量目标,后来调高至1500万台。不过今年第一季度的销量情况已经超出了他的预期,据第三方市场调研机构Counterpoint发布的数据显示,realme今年第一季度国内销量同比增长451%,是增速第一的手机品牌。
2021年也被徐起定义为中国市场的爆发之年。
在他看来,首先是销量的爆发,这在第一季度已经显现;其次是品牌的爆发,进一步扩张知名度,这也意味着会加大在营销上的投入;最后是渠道的爆发,在持续扩大线上渠道的优势的同时,realme也将加大在线下渠道的拓展,今年国内销售网点要达到8万家。
聊起未来更长远的目标,这位年轻的中国区总裁野心十足。他表示,realme未来的目标是进入行业前三。
根据调研机构Canalys发布的2021年第一季度中国智能手机市场报告显示,vivo、OPPO、华为、小米和苹果位列前五。如果徐起的目标得以实现,这也意味着realme需要超越其中至少三家主流品牌。
作为一家线上起家的手机品牌,即将到来的618将成为realme冲击这个目标的练兵场。
在2020年双11期间,这个年轻的品牌已经展现出了爆发力。截至2020年11月12日零点,仅真我Q2系列销量就已经超过30万台,电商平台的数据反馈: realme攀升至手机品牌销量TOP 5,仅次于华为和荣耀。
realme的Q系列是专为大促推出,今年4月,realme宣布真我Q2系列销量破百万,并推出了新一代的Q3系列。徐起对这款产品同样有着非常高的期待:“Q3系列从产品的设计以及雕琢上,都更加游刃有余,对之前用户的喜好和需求进行了针对性的改进。所以我相信,Q3系列肯定是下一款超过Q2系列的百万爆款。”
万事俱备,只欠东风。realme在今年618究竟表现如何,我们期待着徐起给出的答卷。
