据粗略统计,2020年我国休闲零食市场规模为11200亿元;预计2021年将达到11562亿元。由于休闲零食的界定边界各有不同,行业规模也可能存在多个统计口径,但即便如此,国内休闲零食市场规模突破万亿元已是不争的真实,并且依然发展空间巨大。
与此同时,随着消费升级的持续影响,消费者对于休闲零食的要求也越来越高。“互联网+”对行业经营模式的颠覆,使零食需求个性化、消费场景多样化的特性更加鲜明。零食品牌在持续开拓新市场的同时,深耕已有客户资源价值同样重要。
?零食品牌如何精准营销?
?客户体验如何精准感知?
?体验管理如何实现闭环?
以零食品牌为代表,零售行业又该如何以客户体验驱动企业营销增长?针对于此,国内专业客户体验管理平台—— 「倍市得 」,结合多年体验管理实践经验发布《2021客户体验管理白皮书》,以体验管理发展进程结合真实案例拆解,为行业体验管理实践落地提供借鉴。
以下节选自白皮书:
1、管好“小体验”,才能做好增长“大动作”
随着品牌规模持续壮大、渠道不断拓展,国内某高端零食品牌逐渐意识到品牌与顾客的互动成本越来越高,想要看懂顾客、留住顾客越来越难:
?同样的价格、相似的口味,为什么产品A销量好,而产品B销量差?
?明明线上活动更多、优惠更大,但门店选购的消费者还是很多?
?怎么评估各个门店的满意度更合理?
?哪一类顾客可能更挑剔(更偏向打低分)?
?为什么有的顾客明明给差评却还是持续消费?
?……
综合该品牌线上+线下的销售渠道、多门店分布、多产品品类的经营状况后,该零食品牌自从2018年开始,借助客户体验管理系统,阶段性部署客户体验管理系统,逐步实现以客户体验为“眼”,形成管理的“手”,搭建运营的“网”。
1)消费体验为眼,找痛点、看需求
数字化的客户体验管理系统在问卷设计、数据收集上的个性化与便捷性,为品牌深入倾听消费者体验搭建了桥梁,无论是时效、成本、精力上都有明显改善。
另一方面,除了品牌主动去了解消费者的心理动向之外,将“游离”在客户体验管理系统之外、品牌被动接收到的客户声音纳入品牌管理范畴也是很有必要的。例如消费者通过论坛发表的评价、通过400电话反馈的问题,又或是在其他自媒体平台上发表的观点等。
支持不同来源、多样化客户体验数据接入系统中,对于品牌全面洞悉消费者、扫除体验管理“盲区”十分有必要。
2)数据赋能为手,抓服务、管产品
按照从发现 -行动 -修复“三部曲”,品牌实现数字化手段测量消费体验后,如何分析和利用这些数据为产品优化、门店管理赋能才是重中之重。
该零售品牌以数字化的问卷调研为基础,搭建了一套以体验为重要指标的门店考核体系。在考核角度上看,自下而上反馈的服务体验、消费体验对于门店的服务水平具有直接体现。
当顾客在某门店成功消费后,门店主动触发的调研问卷将为门店度量满意度指数、NPS推荐指数,从而为品牌自上而下制定门店考核计划、评定星级等带来更多量化依据。
随着客户体验管理体系的逐步完善,基于系统舆情分析、工单管理等功能模块的逐渐完善,也使品牌在新品研发方向、科学管理门店带来更多启发。
▲以体验赋能门店管理价值
3)重构管理体系,促融合、观全局
事实上,企业开展客户体验管理的难点并不是如何获取或分析客户体验数据,这在数智化技术的帮助下,很容易就能实现;而在更深层的意义上,如何将客户体验的反馈数据“转换”成对客户消费行为的预测,就没那么容易了。
例如:虽然某些顾客一边抱怨着“太贵了”,可另一边却仍然在持续消费,单纯只看“体验反馈”确实很难和“持续消费”这一消费行为联系起来。
但是,如果能参考其他辅助信息,比如会员登记信息,或许能进一步提升品牌对消费行为预测的准确性,那么也就能为企业接下来的营销、生产等提供更精准的指导。
所以,客户体验管理不应该局限于某一个环节或某一个部门,客户体验管理系统也绝不应该成为一个信息孤岛。这也是该零食品牌最终实现客户体验管理系统(CEM)与客户管理系统(CRM)等实现数据互通的原因。
▲促融合、观全局
一方面,客户体验管理并不是一个独立的项目,只要有客户就有体验,只要有体验就要有管理,不应被某个满意度项目的周期所局限,客户体验管理应该始终贯穿在跟消费者接触的各个环节;
另一方面,客户体验管理部门不应是孤立的部门,更不能沦为没有感情的“数据人”,对客户体验数据的分析、消费行为的预测需要来自各个视角的专业意见;客户体验管理部门是一个需要全员配合的“战略协作联盟”。
在这样的体验管理理念之下,该品牌以客户体验为轴线,重构内部业务管理,形成从事前洞悉 -事中监测 -事后管理的业务流程横向管理模式;在业务的每个环节中,以客户体验管理部为主导,来自产品、推广、渠道、客服、物流、质检都将作出针对性的行动。
▲系统化管理客户体验,促进会员管理
据了解,《2021客户体验管理白皮书》将于5月20日在第三届中国客户体验管理高峰论坛上正式发布,将为各行业企业组织开展客户体验实践提供借鉴与指引。
