本报记者刘旺蒋政北京报道
互联网巨头在社区团购领域烧钱补贴，连锁效应之下，显然已经影响到了品牌商的利益。
继紫林醋业、华海顺达、卫龙商贸发布通知对经销商供货社区团购平台作出要求之后，可口可乐、金龙鱼、香飘飘等品牌企业也对经销商供货社区团购作出了相应通知。
值得注意的是，上述品牌商通知中都提到了“价格”一词，这意味着品牌商多年经营的市场秩序，正在受到社区团购的低价冲击。
流通环节的经销商左右为难，一方面，冀于新的消费途径，他们希望供货社区团购快速清理库存；另一方面，品牌商态度明确，经销商陷入了想供不敢供的境地。
而人民日报的评论文章《社区团购争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，也给社区团购的发展浇了一盆冷水。与此同时，监管层已有动作，12月9日，南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，“喊话”电商平台，食品安全大如天，合规经营首当先。
上海尚益咨询总经理胡春才向《中国经营报》记者表示，这一系列事件有利于促进社区团购回归理性，稳定发展。
抵抗的品牌商
从表面看，社区团购似乎为厂家提供了新的销售渠道。
华海顺达董事长钱清华、香飘飘证券事务代表嵇曼昀和卫龙的销售业务人员均向记者证实，公司发布相关通知的目的，就是为了防止经销商低价向社区团购平台供货，扰乱产品价格体系。
“对于相关通知最直观的解读就是，一部分经销商私自向社区团购平台供货，平台低价销售抢夺了其他经销商的市场。”在中粮可口可乐、江小白等快消品牌有过多年从业经验的张强（化名）告诉记者，互联网巨头莽入社区团购，统销统购、直采的模式绕开了某些中间环节，大大压缩了成本价格，平台价格低于传统渠道的二批价，更有甚者通过补贴后，产品价格低于出厂价。这无疑打破了品牌商一手建立的传统经销秩序。
市场上有直观体现。记者采访发现，一箱素包2L可口可乐的二批价为29元，而某社区团购平台的进货价为27元，再加上补贴，传统渠道的产品根本没有竞争力。
品牌商较为强势，可口可乐要求多多买菜下架相关产品、金龙鱼对违规经销商进行了罚款。而据多位经销商透露，娃哈哈也禁止经销商供货社区团购平台。记者向娃哈哈求证，但相关负责人电话一直无人接听。
从表面看，社区团购似乎为厂家提供了新的销售渠道，到头来却遭到品牌商的抵制，有些令人匪夷所思。
行业垂直媒体《零售圈》创始人宋九亮曾在零售行业实战多年，他认为，社区团购实际上并没有给销售带来增量，而是做了存量生意的短期增长，也就是说通过“低价促销行为”达到了短期动销增长的假象。
宋九亮算了一笔账：“举个例子，一个超市一个月某品牌的醋正常售价为10元，平均月库存备货200瓶，月销量90瓶。现在通过社区团购方式，促销价格5.9元，销量增加了一倍，达到180瓶，但是这种商品的消费是有周期的，原来1个月买一次，现在消费者多囤了，变成2个月买一次。从短期来看销量增加了，从长期来看基本保持不变，变的是销售总额下降了，厂家的业绩就下降了。”
此外，品牌商抵制社区团购还有另一层面的解读。在品牌商苦心经营的传统经销体系中，经销商凭借对终端资源的把控，兼顾终端送货、促销的职能，还能分解品牌商的销售预算，占有极其重要的位置。而社区团购平台低价促销带来的窜货等现象，显然已经影响到了经销商利益。
“品牌商不会坐视不管。”有食品饮料经销商认为，传统渠道还是大部分品牌商的主要销售来源，品牌商不可能为了社区团购“这一片草地”放弃“整个森林”。
另外，宋九亮认为社区团购平台销量上涨，对应的是社区店、超市的销量下滑，由此带来的损耗、退换货等问题，还是要由经销商、厂家来承担。
有企业表示出更深的担忧。钱清华表示，很多社区团购平台利用大数据来分析刚需产品，使得销售价格远低于市场正常价格，这打击甚至毁灭了正常的商业秩序，下一步就是垄断社区渠道。
摇摆的经销商
整体来说社区团购是一个零售渠道，经销商自然不反对给平台供货。
“禁令不一定奏效，因为现阶段很多经销商还是很乐意与社区团购平台合作的。”张强认为。
“虽然厂家不同意经销商为社区团购供货，但经销商基数这么大，肯定会有人铤而走险。”河北地区饮料经销商张玲（化名）告诉记者，“我不敢供，怕厂家处罚，但今年流通环节整体环境太差了，肯定会有人利用社区团购平台甩库存。”
张玲不敢与社区团购平台进行合作，但与她同一地区的老范则不这么想。老范代理的品牌当中只有“劲仔”属于大品牌，其他品牌则知名度较低。他告诉记者，厂家也希望经销商能够打通社区团购平台，增加销量，但他所在的地区，多多买菜、美团优选等平台均没有采购权限，只能作罢。“跟他们合作价格虽然低，但还能完成厂家的任务，拿到一定的返点，总比货都压在手里要强。”老范说。
对此，宋九亮认为，整体来说社区团购是一个零售渠道，经销商自然不反对给平台供货，对经销商来说，哪里出货量大就给哪里供货。如果没有账期，能现结那再好不过了。经销商现在反对加入社区团购的应该少，除非是拥有整个省市的一级经销商和品牌商。
也确实有经销商表现出自己的担忧。经销商元强（化名）认为，“经销商肯定是愿意合作的，毕竟品牌也不是自己的，以盈利为主。但长此以往，平台获得更多的话语权，就会进一步压价，挤压经销商的生存空间。”在他看来，滴滴对司机、美团对餐饮商户，这些互联网故事已是前车之鉴。
中国代理商联合会主席樊晓军告诉记者：“社区团购目前冲击到实体经济，究竟能不能成为新的渠道去增加销量还不确定，很多代理商对于是否跟进或者加入社区团还是很矛盾的。传统的销售模式，是品牌商通过代理商把货给了超市，而社区团购则是利用价格抢传统超市的生意，对传统的社区、连锁店具有巨大的影响，压力进而传导到代理商身上。将来一旦形成一个新渠道，依靠平台的能力，统销统购的模式，他们可以直接对接品牌商，把流通环节进一步挤压。好处就是降低成本，但另一方面就会导致供应链当中一些人失业。”
也有经销商考虑过其他出路。“有考虑过利用自身的仓储优势加入社区团购平台，成为他们的网格仓，但未来趋势谁也说不准，也不敢贸然行动。而且就算成为平台的网格仓，收入也势必受到影响。”张玲说。
社区团购亟须回归理性
除了几家品牌商抵制，人民日报的点名也为社区团购带来了降温。
12月14日早盘，A股市场社区团购概念股集体下跌，其中，国联水产、中水渔业跌超6%领跌，宏辉果蔬、国联水产等纷纷跟跌。美团跳空低开低走，盘中一度跌超7%，市值跌去1270亿港元；阿里巴巴、腾讯控股和京东集团也纷纷走低。
在这背后，除了几家品牌商抵制，人民日报的点名也为社区团购带来了降温。
人民日报发文表示，这段时间，互联网巨头企业相继投入大量资源入局生鲜社区团购，“社区团购”成为互联网行业及资本市场热议的话题。各大互联网巨头企业利用海量数据、先进算法和雄厚资本，研究如何拿下社区的生鲜团购。
评论指出，在“鹭鸶腿上劈精肉”的生意上发力，或许又是一个互联网通过商业模式创新改变生活的精彩故事。但舆论场上也有许多不同声音，除了对于菜贩群体利益深刻改变的讨论外，也有不少思考指向大型互联网企业的创新期待。掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。
随后有消息称，阿里巴巴、拼多多、美团等互联网巨头将退出社区团购业务。但上述几家公司均回复称该消息不属实。
监管层也作出了动作。南京市市场监督管理局要求平台经营者不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销。
但可以看到的是，社区团购仍在进行下沉并大规模开设提货点。记者发现，在社区团购战况不是最激烈的河北省沧州市，位于新华区的交通局家属区700米范围内有11家美团优选自提点，39家多多买菜自提点，90余家橙心优选自提点。而烧钱补贴也仍在进行，售价一分钱的橙子、苹果比比皆是。
对此，胡春才认为，这一系列事件有助于帮助社区团购回归理性。“之前巨头仰仗着资本的力量侵入社区，破坏了产业的生态平衡。通过亏损、补贴抢占市场是非理性的，也是不能让市场的其他参与者信服的。如果社区团购真的具有效率、创新，就需要慢下来，回归理性，让市场慢慢成形。”
